先上结论，笔者认为，准确讲“四次工业革命”的说法应用在对外贸易发展历程更为贴切。

20世纪70年代初，出身美国的韩礼士创办了亚洲资源（环球资源的前身），以纸质杂志为媒介进行信息发布、资源对接，创立了低成本破除信息差的方式，这应视为对外贸易领域的第一次革命。

从PC互联网兴起，也即第二次革命开始，“电商”才名正言顺地从对外贸易行业拆分开来，但对外贸易与跨境电商的包含关系仍旧无法改变，这也使其从此以后的革命历程与对外贸易产生交叉和重合。

到了第三、四次革命则分别源自移动互联网和生成式人工智能技术的发展应用，这个将在下文中有详细介绍。

资料来源：作者绘制。

但如果仅从跨境电商的重要革命性变化来看，跨境电商发展至今，受技术迭代影响，主要有PC电商、移动电商“两大变革”（根据跨境电商依托的载体媒介进行分类）和搜索电商、社交电商、兴趣电商、AI电商“四次工业革命”（按照跨境电商平台模式及发展阶段进行分类）。

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1.1995-2013：互联网技术兴起 PC电商时代开启

PC电商：指依托个人计算机（PC），以网站形式存在的网上交易方式。其强调的是通过个人电脑和互联网进行的电子商务活动，包括但不限于在线购物、在线支付、商品浏览和购买等。

1995年，作为全球最早开始经营的电子商务平台，亚马逊、eBay分别在美国华盛顿州和加州成立。当时的创始人贝索斯一定无法想象，彼时仅以图书销售为定位的亚马逊，多年后会在全球电商领域“称王称霸”，2023年亚马逊更是以高达5700亿美元的全球GMV，成为全球电商领域的“巨无霸”。

eBay则凭借其技术主导的商业模式以及无需库存管理的优势，在经历了自身发展的起起落落之后，仍旧以101.12亿美元的全球GMV，6.4亿人次的月活量，位居2023年全球电商平台前列。

而在同一时期，我国刚刚实现了与国际互联网的接轨，正式进入互联网时代。对于当时大多数的中国消费者而言，PC电脑还是常人难得一见的“奢侈品”，我国PC互联网发展也仍处于早期阶段。

90年代后期，同样由美国人创立的亚洲首个B2B电子商务网站——亚洲资源网（之后更名为环球资源网），全面进入中国大陆之后，阿里也紧随其后上线了阿里巴巴黄页。

虽然彼时的跨境电商网站黄页仅能帮助中小企业提供商品展示等单一功能，但却正式拉开了我国跨境电商发展的序幕，成为中国企业面向国际市场的重要窗口以及参与国际市场的通道。

总体上，全球PC电商时代的发展历程与全球互联网的发展进程紧密相关。作为互联网技术发源地的美国，“近水楼台”，迈入了互联网商业化发展的高速期，成为推动全球电商发展的重要推动力。

作为对比，赶在90年代末开启跨境PC电商时代的我国，虽然也算不上落后，但不能否认，在这一时代的发展中，我国跨境电商是在借鉴美国电子商务发展的基础上，历经了PC黄页信息获取、线下勘厂下单的古早模式，直到2005年敦煌网正式上线之后，才彻底实现了线上贸易全流程的闭环，切切实实符合中国本土“跨境电商交易平台”称号。

反观全球，彼时的eBay、亚马逊、Wish已经成功在美国市场立足、开启了全球布局模式，并分别在2006年、2012年、2013年进入中国市场（这部分内容详见我院此前文章“跨境电商下半场：从中国电商全球化布局的大航海时代开启”）。

2. 2008-至今：移动互联网技术发展，移动电商时代百花齐放

移动电商：指通过智能手机、平板电脑等终端设备，使人们能够随时随地进行各种商贸活动。其强调的是以移动智能设备为载体，基于移动互联网完成的交易。

移动电商的发展是由智能手机普及和移动互联网技术发展决定的。

1902年，一个叫做“内森•斯塔布菲尔德”的美国人在自家住宅内制作了第一个无线电话装置，自此开启全球对于“手机”技术的探索研究。

1938年，美国贝尔实验室制成了世界第一部所谓的“移动电话”手机，但由于体积过大并未进行推广，直至1973年摩托罗拉公司工程技术员“马丁•库帕”研制的民用手机问世，才正式将“手机”推向民用。

自此，手机行业便进入了高速发展期。但却与跨境电商还没有发生任何联系。

来到2008年，苹果智能手机和APP store面世，两年后第四代移动通信技术（4G）开始大规模商用，一时间，装载移动应用程序（APP）的4G智能手机，凭借在数据传输率、安全性、智能性、灵活性等方面的压倒性优势，成功实现了移动应用程序（APP）对电脑（PC）网页的替代，成为了新的流量入口。

同时，作为争夺流量的端口，移动应用程序（APP）和生态也取得了爆发式增长，移动互联网的流量份额跟随4G技术迭代进程“水涨船高”，到了2013年，新投入商用的4G网络已达到114个，基本覆盖了全球发达国家和各主要大洲的发展中国家。

至此，全球正式迈入“智能时代”，移动电商“狂飙”发展的“黄金十年”大幕也正式拉开。

从2018年起，全球移动电商APP下载量及市场规模就呈现持续增长的态势。据统计，2023年全球移动电商应用下载量预计将达65亿次，对比2018年36.29亿次下载量，同比增长79.11%；2018年全球移动电商销售额占电商销售额比重、占零售总额比重分别由56%、不足10%，增至2023年的66.5%、14.3%，预计到2025年，全球移动电商将以近5000亿美元的销售额占据全球电商销售和零售销售总额的67.6%、16%。

总之，全球电商的变革在此前和今后一段时间内，都将主要发生在移动设备为载体的电商领域。

虽然去年以来，AIGC技术与各个行业的广泛应用，也掀起了业界关于“AI手机：只有AI助手，无任何APP”“OpenAI+脑机接口的人类2.0将彻底颠覆当下电商形态”的设想，且不说“AI手机”依旧没能突破“使用手机”这一载体的“宿命”，更遑论硅基的植入式脑机接口技术与碳基生命是否能够完美融合。

因此，笔者认为未来一段时间内“跨境电商形态”仍将保留“移动电商”的形态基底。当然，移动电商的发展也并不是一成不变的。

从此前多年的发展历程来看，除了跨境交易的便利性，技术迭代所带来的多元化平台模式，也即跨境电商的“四次革命”，才是跨境电商发展历程中最为出彩且最具价值的“看点”。

第一次革命（1995年）：货架电商阶段

跨境电商的第一次革命是由互联网技术推动的，所对应的也是PC电商时代。

彼时，消费端的购物需求无法在线下得到满足，从而选择在品类更丰富的线上电商平台寻求满足，也导致这一阶段的跨境电商市场处于供给方主导的卖方市场。

这一时期跨境电商平台的商品数量也呈由少到多的态势，如亚马逊从最初图书销售平台定位向全品类销售平台转型的发展轨迹，阿里巴巴从信息展示黄页向综合型线上商城蜕变的发展历程，供给方为最大程度降低供需双方信息差，从而仿照线下实体商店“货架”陈列展销的方式，尽可能提高商品丰富度、为消费者提供更多选择。之后，随着互联网技术水平的迭代、货架商品SKU数量的快速增长，电商平台通过增加“搜索”功能，对货架模式进行了升级，用来缩短用户从找寻商品到下单成交的时间。

从模式上看，尽管这一阶段的跨境电商好似出现了两种模式，即货架电商和搜索电商，但实际两者的应用场景高度重合、功能也十分互补，因此也常被视为一体。纵然“货架”是初代电商的标识，但直至今天，货架电商仍然是跨境电商最重要的基本盘、“人找货”模式的标准范式。

第二次革命（2008年）：社交电商初具形态

对于全球社交电商的发展，有多少人会下意识认为“主导者必定要出自Facebook、Insgram等社交媒体巨鳄”，毕竟两者成立时间就（Facebook成立于2004年，Insgram成立于2010年），且已经是数一数二的全球社交平台“霸主”，极具电商业务扩展的天然优势。

但事实往往出人意料，彼时如日中天的社交平台并未预判到社交电商未来的发展趋势，反而让其他平台有了可乘之机。

2000年，毕业与美国南加州大学商业管理专业的Michael Mente与弗吉尼亚理工学院计算机工程专业的Mike Karanikolas，偶然发现洛杉矶消费者对7号牛仔裤（7 For All Mankind，创立于2000年，来自洛杉矶的著名奢华牛仔裤品牌）需求量很大，线下实体店里往往供不应求，而当时电商发展尚处于婴儿期，较大的供求信息差导致网购无法满足消费者需求。

基于此，兼具媒体和科技公司工作背景的两人，决定打造一个以数据驱动，通过互联网来预测时尚服装趋势的全球电商平台。

3年后，肩负这一使命的Revolve平台正式上线。依靠数据提前预测需求，Revolve不断丰富着平台的时尚品牌，到2007年平台代理的品牌数量已超过1000个。

虽然彼时Revolve数据驱动的平台模式已然领先于其他传统电商平台，但与“社交电商”只能说毫不相干。转折点发生在2008年，全球金融危机的到来，使Revolve平台销售收入伴随全球消费降级而大幅锐减。为降低影响，Revolve创始人积极研究未来消费趋势和新一代消费习惯，以寻求应对之策。

功夫不负有心人，经过大量的调研和分析，他们看到了智能手机的快速普及，并总结出了“移动端流量开始爆发”，“传统营销方式不起作用”以及“时尚潮流内容从线下转向线上”三个趋势性结论，这也让他们意识到时尚品牌背后那些时尚博主的重要性，随即决定采用“影响力营销策略”，充分利用时尚博主的影响力，通过建立KOL俱乐部、开展网红营销等措施，从而带动忠实粉丝消费热情，快速提高平台知名度。

与Revolve同样主打社交购物模式的，还有2011年成立于美国的Poshmark平台，虽然后者是以北美二手电商平台的定位，叩开了上市大门，但其“创建动态购物社区—平台stylist（造型师，类似平台买手）社区营销—造型师单品推荐—吸引消费者购买”的运营策略，才是助推其成功上市的关键。

几年后，Revolve和Poshmark的“身影”，最先在我国的小红书平台找到了踪迹，但要说哪个平台把两位“前辈”的营销策略运用的炉火纯青，那一定当属2015年的后起之秀拼多多。

不同于小红书的模式参照，拼多多另辟蹊径，借助国内社交平台微信的用户基础，开辟了社交裂变、拼团和游戏砍价等一系列社交性更强、覆盖性更广的全新打法，也正是源自新颖的社交电商模式助力，成立三年后，拼多多成功“上岸”，不仅挤入国内电商“三强”，同时完成了纳斯达克敲钟上市。

国内市场的成功给了拼多多走向全球的信心。面对海外市场的巨大潜力和增长机会，拼多多在2022年9月，率先在北美市场上线了海外版——Temu。谁能想到作为全球电商领域“后来者”的Temu，凭借母公司社交电商的打法和国内强大的供应链支撑，竟然一举成为搅动全球电商的“鲶鱼”，仅靠一年多时间，Temu就已成为母公司的第二增长引擎，在全球电商格局中都有着不容忽视的地位。

第三次革命（2011年）：兴趣电商入局

2011年前后，在跨境电商“一哥”亚马逊把持网页端电商霸主地位的阶段，来自谷歌、雅虎的三兄弟敏锐捕捉到“持续走高的智能手机渗透率”趋势以及“价格敏感用户群”需求，创立了瞄准欧美下沉市场的电商平台——Wish，之后平台依靠着来自中国的低价白牌产品，以及游戏化的平台体验快速崛起发展。

Wish是利用智能推送技术的“鼻祖”，其界面瀑布流式的商品展示形式，高度个性化、千人千面的平台特点，以及源自“世界工厂”中国制造的低价优势，一度成为全球电商的“顶流”。

然而，尽管全球兴趣电商再次起源于美国，我们想象中兴趣电商颠覆传统的“货找人”模式会对“人找货”模式产生的冲击，并未发生，Wish平台份额并未给全球电商带来多么大的震荡，其平台规模体量依旧不能与亚马逊平台相抗衡。并且随着全球互联网经济从用户增量驱动转向用户存量驱动之后，Wish平台的流量红利也随之褪去、管理弊端日渐暴露，平台百亿市值大幅缩水，最终在2024年4月，仅以1.73亿美元低价“卖身”于新加坡电商平台Qoo10。

不同于海外兴趣电商的叙事走向，近几年中国兴趣电商在国内国际“风生水起”。先是小红书、抖音为代表的兴趣电商立足国内快速发展，以图文、短视频和直播等优质内容，不仅扛起了中国兴趣电商发展“大旗”，并且小红书在跨境电商进口领域留下了短暂却浓墨重彩的“一笔”。

后有小黄书（lemon 8，原名sharee，字节旗下海外版小红书）、TikTok在海外“攻城略地”，全面进行图文和短视频等全球创作者生态布局。2020年、2023年，小黄书与TikTok陆续已开启了电商业务板块，开始利用优质内容激发用户兴趣，从而促使潜在需求转为消费意愿，最终实现业务变现。

此外，2023年底，TikTok又创新提出了“全域兴趣电商”概念，彻底打通传统的“人找货”和现在“货找人”模式，将此前较为分散的短视频、直播、货架、搜索以及图文电商等形式进行整合，实现货架电商与各个领域的贯通，使消费者能够基于兴趣，在浏览短视频和图文、观看直播的过程中实现货架电商转化。

总而言之，从2011年发展至今的全球电商，巨量供给进入市场带来的直接影响，就是供需的平衡开始倒向消费者一侧，因而整体发展趋势正从“以货为先”延伸到“以人为本”，不仅彻底颠覆了原来的卖货逻辑，并且平台间的竞争也正从单一维度转向更注重综合服务的创新，在持续发展迭代中形成了丰富多元，但又协同共存的发展格局。

第四次革命（2023年）：AI电商时代来临

AI电商关键性技术虽然是生成式人工智能，但其本质仍是人工智能。（人工智能是一门综合性学科，旨在研究如何让机器具备类似人类的感知、思考和行为能力。它包括机器学习、深度学习、自然语言处理、计算机视觉等多个分支，通过算法模型和数据训练，让机器能够自主学习、推理决策和创造创新）

尽管人工智能已经存在几十年，但此前多被用在供给侧，如Wish平台“千人千面”的商品展示，TikTok电商广为人知的智能推荐算法技术，其背后都有人工智能技术的身影。但彼时的人工智能技术总是在台后发光发热，无法拟人化、具象化的让用户感知。

直至2022年，面向消费者的AI聊天机器人ChatGPT横空出世，生成式人工智能（AIGC）通过自主生成文本、图像、音频等内容，才使人工智能得以成为C端友好型产品，能够以具象化形象向终端渗透、向大众普及。ChatGPT发布后，在短短5天内便吸引了100万注册用户，不仅刷新了互联网的历史记录，并且迅速俘获了全球用户的心智。

颠覆认知的ChatGPT，使生成式人工智能技术得到了前所未有的关注，也被广泛应用于各个行业，让2023年成为AI元年，以AI为代表的新的科技纪元正式开启。

随着AI技术发展的不断深入，集成多模态能力的AI助手，不仅出任需求侧用户购物的“AI助理”，成为用户的“超级管家”，同时亦化身为“全能同事”，为生产侧用户在市场需求分析、供应链优化管理、营销自动化、客服智能化、合规监管等跨境电商各环节提供帮助。如亚马逊、阿里国际站、TikTok等主流跨境电商平台纷纷推出了AI购物助手、聊天机器人，以及辅助运营、营销等的AI工具；Wayfair甚至上线AI家居设计师用以满足用户个性化的家居风格偏好。

进入2024年，AI这股“火势”未减分毫，反而越烧越旺，大小公司和开源社区更是争先恐后推出自己的大模型，AI技术继续狂飙突进。

继发布ChatGPT-4后，OpenAI又推出了极具震撼的Sora文生视频模型，随后美国初创公司Suno推出了一款文生音乐的模型Suno。前不久OpenAI再度发力，发布了“更像人类”的新一代多模态人工智能大模型ChatGPT-4o，不仅整合了语言和语音功能，实现了“图片”“视频”“音频”文生内容生态模型的全覆盖，甚至能够提供察言观色，提供情绪价值、进行自我表达。

与此同时，AI手机革新的全面提速，以及近期大模型厂商们开启的“价格战”已经将AI使用费用“打下来”（仅基础功能，定制化需求除外）。至此，业界对于AI电商时代，AI助手有望成为用户最贴身的“超级管家”而满怀期待，毕竟“至简至廉”的使用方法和费用，才是决定技术渗透水平的核心。届时，用户仅需与“超级管家”进行人机交互，AI“超级管家”就能运用情感分析技术，为用户提供满足精细化、个性化甚至情绪价值的商品需求。

资料来源：作者绘制。

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回顾跨境电商几次革命的历程会发现，无论是通过商城展示、搜索为辅，亦或是利用社交网络或优质内容实现转化，始终是围绕“如何解决持续增长的供给侧与用户需求侧如何高效匹配的问题”，通过模式创新来打破天花板，从而驱动行业发展。

如，移动互联网的普及，以便捷高效的优势替代了PC电商，并且为移动电商时代货架电商和搜索电商的奠定了坚实基础，使移动端跨境电商APP成为用户满足主动性消费需求的新流量入口；

社交APP渗透率的快速提高，又为彼时移动电商APP吸引对社交APP抱有极大新鲜感的用户提供了机遇，填补了基于信任的被动性消费空间；

随后兴起和发展的兴趣电商，则是在用户主动性和被动性消费需求被充分挖掘后，利用图文、短视频和直播等优质内容，激发用户潜在性的消费需求，从而实现购买转化；

AI电商时代则有望利用“AI助手”，通过自然且深入的人机交互，满足用户个性化、情绪价值的商品需求。

总的来说，在此前的PC互联网和移动互联网时代，跨境电商平台主要的交互方式是基于搜索和信息流推荐，辅以图文、短视频、直播等内容形式，以引导消费者发现和购买商品。而在AI电商时代，随着生成式人工智能技术的不断突破、成熟和普及，以及应用场景的持续扩展，将推动跨境电商行业进入更加个性化、智能化和高效的新时代，成为处于供给数量和流量成本“双高”背景下的电商卖家们“供给侧突围”的新流量入口，彻底改变现有的跨境电商竞争格局。