简要回顾我国进口跨境电商的发展历程。

2012年，伴随国家发改委“国家电子商务示范城市电子商务试点工作”的开展，其中的中央部门政策性试点——“跨境贸易电子商务服务试点”得以启动，自此“跨境贸易电子商务”这一专属名词才在我国正式诞生，并且该词最初是进口跨境电商的独家代名词，仅指代跨境电商进口领域。

基于首批跨境贸易电子商务服务试点城市探索出的成熟解决方案，成功解决了此前“海淘”“代购”模式下，海外进口商品入华所遇到的税收征管、通关监管、数据统计以及外汇回流问题，取得了良好成效，试点城市得以进一步扩大。

直至2021年3月，商务部、发展改革委等六部门联合印发的《关于扩大跨境电商零售进口试点、严格落实监管要求的通知》（商财发〔2021〕39号）中，明确将将跨境电商零售进口试点范围扩大至所有自贸试验区、跨境电商综试区、综合保税区、进口贸易促进创新示范区、保税物流中心（B型）所在城市（及区域），至此，进口跨境电商基本覆盖全国。

跨境贸易电子商务服务试点工作的开展，不仅孕育了以考拉海淘、天猫国际、洋码头、小红书、聚美优品等为代表的进口跨境电商平台，助推了进口跨境电商爆发式的增长，也探索出保税跨境贸易电子商务（1210，网购保税）、跨境贸易电子商务（9610，一般直邮）、跨境电商“网购保税+线下自提”等一系列创新模式。

在此基础上，多年来，相关部门持续推动着进口跨境电商监管、税收、外汇、退换货等制度管理方面的优化和完善，使我国进口跨境电商顺利从早期的探索发展、快速扩张，中期的动态调整进入到成熟稳定的发展阶段（有关进口跨境电商的相关文章，可点击文末“跨境进口”合集阅读）。

从现阶段国内进口跨境电商格局、国货品牌崛起等方面看，业界会对进口跨境电商的未来前景给予悲观评价也不无道理。

1.市场格局已定，突围逆袭难度大。在经历萌芽探索、快速扩张、模式调整不同阶段，当年的跨境电商弄潮儿们——小红书、聚美优品、网易考拉等进口跨境电商平台，在经历战略调整、假货风波、战略收购等事件后，基本形成了进口跨境电商行业“头部平台垄断下的稳定发展局面”，头部平台多年沉淀的“总部+区域仓储中心”布局范式，也降低了此前因政策趋向而频繁调整的仓储布局频率。

2022年，在疫情反复、国内消费低迷和平台流量见顶等多重因素影响下，企业增速放缓，洋码头、寺库、丰趣海淘、蜜芽等玩家“轰然倒下”。连续几年，天猫国际和京东国际均以合计超五成的市场份额占比，独占进口跨境电商平台“鳌头”。

数据来源：艾媒咨询、易观智库、亿欧智库。

在此背景下，刨去无法与之抗衡的国内头部进口跨境电商平台，乃至扎根本土、辐射周边的跨境电商平台或企业，如若没有“关之大吉”或“收归国有”，也早已凭借先发优势抢占本地用户心智，通过私域运营建立品牌粘性，进口跨境电商市场格局已定，新晋玩家逆袭在位玩家的可能性几乎为零。

2.国货强势崛起，进口品牌接连败走。早期的海淘用户，消费需求主要集中在基础生活场景，对进口商品的核心关注点在产品的安全性和价差。彼时，澳洲绿色有机的婴幼儿奶粉、日本抗敏亲肤的尿不湿等为代表的母婴类目，拥有较高的进口需求。

2015年前后，韩流席卷亚洲，韩妆护肤等品类依托蓬勃发展的跨境电商“应运而兴”，贝玲妃、伊蒂之屋、悦诗风吟等品牌红极一时，进口美妆护肤品逐渐成为除母婴外的另一大爆品。

资料来源：天猫国际&第一财经商业数据中心(CBNData)，《2015中国跨境进口消费报告》。

此后的近十年，被视为决定海外商品入华与否的“生死簿”——“跨境电商进口正面清单”也经历了4次调整，从最初的1293个更新至1476个（税则号列）。丰富多元的进口商品种类，在倒逼我国产业水平和产品品质提升方面，所发挥的作用也十分显著。

近年来，美妆、母婴等国货品牌瞄准高端化转型升级，从营销战转向研发战，持续加大产品研发技术投入，创新蝶变的国货品牌，其产品力已不输大牌。同时，国内Z世代消费力的崛起，打破了进口品牌滤镜，掀起了中式审美浪潮，一大批国潮国货品牌正在强势崛起。

国内消费需求的变化，也对海外品牌的国内市场布局产生了较大影响。有机构统计，自2020年以来，至少有20余个海外美妆品牌海外旗舰店关闭。

其中，不乏贝玲妃、e.l.f、Naturaglace、MECCA以及春雨、菲诗小铺、依泉等此前大火的美妆护肤品牌。甚至强如雅培奶粉、红如花王纸尿裤（2017年，花王在华销量独占全国八分之一）的海外母婴品牌巨头，也先后在2022年、2023年退出中国、关停了中国工厂。

反观国内品牌，完美日记、花西子等众多国妆品牌，近年来持续加大产品成分和功效研发，凭借国潮风的中式设计风格、新颖的自媒体营销策略，不仅收获了大批国内拥趸，出海日韩、东南亚地区也风生水起；飞鹤、babycare、碧芭宝贝、巴布豆等母婴品牌，也突破了上游供应链和原料壁垒，初步实现了进口品牌的替代。

数据来源：艾媒咨询。

数据来源：易观智库。

3.人口红利衰退，少子化趋势加剧。长期以来，母婴赛道都是进口跨境电商的优质赛道，这与2008年国内乳业因三聚氰胺事件遭受重创不无关系。

基于产品安全性和质量标准优势，拥有供应链和原料双重壁垒的海外品牌，借此蚕食了国内母婴市场份额，并在2014至2015年前后国内正处于生育高峰期的节点，借助跨境电商渠道快速发展，成为彼时国内新手妈妈育儿产品的首选。

2016年开始，我国生育率开始进入逐年下降阶段。2018年左右，二胎人口占比就已经达到40%-50%左右；到2020年，人口出生率暴跌超过30%；2022年，我国人口首次进入负增长时代。

与食品、服饰、家具等其他行业相比，母婴行业周期短的特点本就十分显著，少则18个月，多则3-4年，母婴用户就会随成长规律，自动从高频用户降为低频用户直至完全流失，母婴商家需要循环往复地应对老用户流失、新用户拉新成本递增等问题，然而新生儿和人口总量“双减”的到来，将进一步放大母婴行业的发展困境。而这也正是业界不看好进口跨境电商赛道的主要因素。

4.防疫政策放开，多元渠道压力增大。2020年全球疫情加速了跨境电商的发展，随着国内防疫政策放开，因疫情受到较大影响的境外旅游购物、海淘代购、免税零售等渠道逐步恢复。除海淘代购受跨境电商崛起影响而日渐沉寂外，境外旅游购物和免税零售市场则基本恢复至疫情前水平。

如在境外旅游购物方面。2023年以来，全球各国纷纷出台入境游政策，以刺激和拉动本国经济增长。作为国际游客消费的主力军，不少国家也积极开放对中国游客的入境免签等政策。

麦肯锡报告显示，2023年我国国际出游虽尚未完全恢复至疫情前水平，但随着旅游业回暖，此前疫情期间积压的需求和累积的财富正促使中国消费者转向高品质商品，从而使境外消费的增长势头已经超过出境游人数的回升速度，中国游客的人均购物消费已大大超越2019年水平。其中，赴意大利游客的人均消费较2019年增加了14%，赴法国、日本和新加坡的中国游客人均消费分别增加了20%、117%、64%。

在国内免税市场。国内免税品中美妆、护肤等品类与跨境电商热销商品的重合度较高。近几年，海南自贸港离岛免税政策中关于个人年度消费限额的提升、“即购即提”“担保即提”等政策的落地，进一步刺激和带动了旅游购物消费热情。2023年全年，海口海关共监管离岛免税购物金额437.6亿元，同比增加25.4%。

总体看，同为进口商品进入国内市场的重要渠道，疫后时代其他渠道的放开，必然会对进口跨境电商渠道产生一定影响。

纵然格局既定、国货崛起、人口红利减退、渠道冲击确是事实，但就一定意味着未来无望？只怕也并不是“非黑即白”。

1.消费降级，降级不降质。这两年，受全球经济下行波及，国内消费环境被“内卷”“消费降级”萦绕，展现出萎靡不振的鲜明趋向。但从进口跨境电商消费市场看，所谓的消费降级并不意味消费者购买力下降或消费意愿降低，而是消费者回归理性消费，不再愿意为品牌溢价买单。

近十年经济的高速发展，使中国人均可支配收入年均提升16%，消费能力也在持续提升。近期，尼尔森IQ联合京东国际发布的《2024年中国跨境进口消费趋势白皮书》显示，近几年中国消费者对进口产品的兴趣度有增无减，80%消费者表示更愿意购买进口产品，其中，56%消费者对国际品牌和海外产地的产品质量表示认可。

同时，从我国进口跨境电商规模和用户人数看，逐年增长的态势未曾改变。从2018年至2023年，五年间中国进口跨境电商规模从4441亿元提升至5483亿元，进口跨境电商用户人数从2017年的0.66亿人，增长至2023年的1.88亿人，同比增长近三倍。

资料来源：尼尔森IQ、京东国际。

资料来源：尼尔森IQ、京东国际。

此外，随着消费者对跨境电商平台信任度逐渐提高，消费频次和金额也越来越高，采购品类也更加多元。报告显示，近一年来，36%的消费者在购买进口商品的支出有所增长，35%的消费者购买的进口商品种类有所增加。

降级不降质的消费现状，不仅彰显了经济下行期，依旧坚挺的国内进口市场和仍旧旺盛的国内进口消费需求，同时，愈发理性追求质价比的国内消费者，无差别审视挑选国内外商品，在一个个海外品牌败走中国的当下，何尝不是我国消费水平和话语权提升重要体现。

2.此消彼长，多元经济突起。“老龄化”“少子化”社会的到来，虽然将会对我国进口商品结构产生一定影响，但近年来崛起的“单身经济”“悦己经济”“适老经济”“它经济”，此消彼长，有效促进了进口商品的丰富度。

如，2022年北京冬奥会的圆满落幕，不仅带动了我国冰雪运动的热潮，且顺势推动了我国进口正面清单中关于滑雪用具类目的扩容，为国内消费者增加国外优质滑雪用具供给，助推了我国冰雪经济的发展；

悦己经济的兴起，不仅影响着都市女白领的消费习惯，也带动了男性进口消费意识的提升，既愿意为知名设计师、限量产品等高品质商品买单，也乐意为数码商品、奢侈品、玩具乐器等兴趣类评价商品消费。其中，50%注重品质的男性消费群体增加了购买进口商品种类，最高花费可达3500-4000元；新一代助力消费男青年则偏爱在游戏机及时尚潮玩产品支出。

在多元经济快速崛起的时代，天猫国际、京东国际等国内头部进口电商平台，也持续从有限品类逐步拓展到全品类，为国内消费者提供更加多样化、个性化、品质化的生活场景。

以京东国际为例，平台数据显示，京东平台跨境用户年均消费金额和种类均有明显增长，尤以美妆、个护类等具备“悦己属性”且长需求周期品类的消费在增加。其中，美妆护肤类产品近一年销售增加44%，个人护理类产品销量增加42%，营养保健、家庭清洁及宠物类产品则分别增加40%、21%、13%。

资料来源：尼尔森IQ、京东国际。

3.危中育新机，变中开新局。福祸相倚，任何事物都不是“非黑即白”“一成不变”。境外消费、免税购物、海淘代购、线下专柜几种进口商品入华渠道，对跨境电商渠道的影响是长期存在的，且在疫情放开后，随着国际来往的恢复，报复性出游所产生的境外消费和免税购物，成为对跨境电商造成最大影响的两种模式。

但在免税购物方面，如北京的“免税、保税、跨境电商”政策衔接改革试点，就通过技术和管理策略组合，从而推动两者融合、促进协同发展；而在境外消费方面，从消费者购买心理分析，之所以产生境外购物，原因无外乎两个，一是国内有该产品，但“境外更具性价比”或“境外原材料更可靠”；二是国内没有该产品。

第一种场景的产生，如果是进口税收政策原因或是产业工艺技术等因素，短期内可能无法彻底解决，但恰是进口跨境电商未来需要调整方向、升级的重点。第二种场景下，本质上还是当下入华的跨境电商商品种类有限，亦或是进口跨境电商正面清单类目范围暂未覆盖，那么也恰恰是进口跨境电商未来发展的着力点。

4.细化颗粒度，击破护城河。虽然当下进口跨境电商市场的格局已定，并已处于成熟发展期，但也并不意味着进口跨境电商市场已经是“铁板一块”，毫无持续发展的切入点。“分行业、分场景，愈发关注和细化行业颗粒度，从而进行查漏补缺和升级发展”，已经成为业界关注和发展的重点，也将是未来进口跨境电商高质量发展的突破点。

一方面，政府端不断优化跨境电商既有政策模式。如杭州综保区探索开展“网购保税零售进口商品跨关区退货试点”，成都完善发布跨境电商9810模式退税标准流程，深圳建成全国首个跨境电商全模式阳光化公共服务平台等，都是对现阶段进口跨境电商制度、流程、标准体系的查漏补缺、优化完善。

另一方面，市场端围绕供给、需求和平台侧发力，力图攻破当下进口市场的护城河。一是聚焦需求侧破壁。利用不对称优势的流量，扩大需求侧的用户规模（如抖音切入美团本地生活赛道，高德地图等切入滴滴出行业务）。

资料来源：侯宏文存，击破平台护城河的三条路径。

如四川成都推进跨境电商“进机关、进社区、进楼宇”“三进”活动，郑州企业推动丝路电商线下门店向高铁火车站、机场、高速服务区覆盖，分场景撬动需求侧用户增长；天猫国际等平台聚焦“大健康”“单身经济”“它经济”消费群体需求，利用杭州、海口、临沂等综保区，探索开展大健康、咖啡、宠物食品等“保税进口+零售加工+全渠道销售”，做实做细垂直用户“颗粒度”。

二是平台侧能力破壁。通过现有技术组合以及技术和管理策略组合，挑战在位平台地位。正如抖音基于充沛兴趣数据的算法推荐，拼多多利用平台技术架构、更先进的运营理念和流量分发逻辑，从淘天、京东“虎口夺食”。我院去年文章《存量博弈时代电商出海：要么头部，要么创新？》中，曾系统介绍了几大出口电商平台的创新，近几年，抖音全球购、拼多多全球购等平台，在进口跨境电商市场份额的提高也是最好例证。

数据来源：艾媒咨询、易观智库、亿欧智库。

此外，北京海关于2020年首创“免税、保税、跨境电商”政策相衔接的改革试点，通过打破免税政策和跨境电商政策条件下对于购买免税商品的消费者身份、行程等诸多限制差异，从而实现企业库存在“免税商品”和“跨境商品”间、销售在免税店和跨境电商两个渠道间的自由切换，使免税品经营企业实现了“线下免税品销售+线上跨境电商销售”的多元化经营模式。

该试点充分利用技术和管理策略的组合，合规化解了免税和跨境电商两种销售渠道在通关监管、消费主体限制等方面的差异性问题，有效解决了免税和跨境、线上和线下的融合发展问题。

三是供给侧攻破。在最具难度的供给侧方面，需要基于新供给产生的三大决定性因素——技术、政策、经济条件，进行攻克。参照此前淘宝对国内“消费升级”趋势的战略误判，导致平台大量中小卖家出走，给予拼多多日后崛起的充足供给“弹药”，天猫国际通过引入超20家中国香港本地的医疗服务机构，为出境游消费人群提供一站式跨境医疗消费预约服务，也是抢占供给的提前谋划。

河南突破既有进口正面清单类目的跨境电商零售进口药品试点，击破的是进口跨境电商供给侧的政策壁垒；平潭、赣州、青岛、上海等地，创新利用“危险化学品商店经营资质+备货库房”模式，解决压力容器等危化品仓储难题，则是利用技术实现危化品的合规存储，从而破解供给侧痛难点问题。

总的来说，在我国推进双循环新发展格局、建设贸易强国的大背景下，进口跨境电商注定将会拥有较长的生命周期。但如当初拼多多凭一己之力，从彼时已然稳固的淘宝、京东两大头部平台口中夺食，并顺利逆袭。当前的进口跨境电商市场也绝非“坚不可破”，外部环境的不稳定不确定性变化，将通过影响行业的供给、平台、需求三方面走向，从而决定进口跨境电商的未来走向。