一直以来，跨境电商行业“价格战”的发动者和参与者都是卖家们，但从2023年开始，随着以SHEIN、Temu为代表的跨境电商平台成为出海“掌舵者”，凭借“钞能力”强势扭转了行业“价格战”的叙事走向，成为新一代“价格战”的主导者。

在全球经济进入下行周期、消费降级的背景下，倚仗国内先进且低价的供应链优势，通过低价导向和强生态管控，中国电商平台凭一己之力搅动着全球电商的既有格局，成功在全球电商竞争中突出重围、占据一席之地，顺势推动“低价”成为环绕2023年全球电商行业的主旋律。

虽然凭借低价打法和柔性供应链“出圈”最早的是SHEIN，但2022年9月，高举“全托管”模式“进场”的Temu，才是将这一模式运用最好的玩家。如直插产业带解决了长期以来产业带工厂的出海难题，通过平台买手选品审核保证了产品质量和爆品概率，利用集约化运输降低物流成本的同时保障了总体配送时效。

Temu“全托管”模式借助高效的供应链整合能力和较强的生态把控能力，不仅掀起了一轮电商“全托管”的全球化热潮，同时，SHEIN、Temu等低价电商平台更是用数据证实着“低价永远是竞争利器”。

一方面是中国低价电商平台“扶摇直上”的亮眼数据。2023年12月，Temu的独立访客数量达到4.67亿，与阿里速卖通持平，全球排名第二，仅次于排名第一的亚马逊（26.59亿），SHEIN（1.723亿）则位列第三。

继2022年SHEIN登顶全球购物类应用下载榜榜首之后，据全球分析机构data.ai发布的《2024移动市场报告》数据，2023年，SHEIN再度斩获全球购物类应用下载量冠军，Temu、亚马逊、速卖通则分别位于第二、第三和第九位；同时购物类应用下载增速排行榜前四名，分别被Temu、SHEIN、速卖通和TikTok Shop中国电商“出海四小龙”占据。

另一方面是海外电商平台的被动应战。面对Temu平台同类产品价格相比亚马逊、eBay和美国线下零售价格低50%-80%，以及SHEIN平台服装类目商品10-30美元近乎“骨折”的价格区间，亚马逊的态度也经历了起初的质疑、不在意到现在的重视和跟进，最后将Temu移出比价系统、推出“低价商品物流费率”，之后又通过下调服装类目销售佣金加入价格战，从而反击SHEIN。

迫于中国低价电商平台的压力，另一个以低价著称、沉寂已久的老牌电商平台eBay也重出江湖、重寻出路；甚至于成为美国电商平台 Jane.com （服务于中小企业，在2023年末宣布关停）关站的主要原因之一，在其破产文件中也提到“无法与 Temu 的低价竞争”。同时受到影响的还有美国的“一元店”（Dollar General、Dollar Tree等折扣零售巨头），在Temu的强烈攻势下，被迫让出市场份额。

也许是进入中国多年的亚马逊深知，纵使是一贯以低价为宗旨的Supply Chainby Amazon，在“击穿地板价”的中国先进供应链面前，低价优势也荡然无存。此前对Temu扩张并不在意的亚马逊，用实际行动证实了“质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多”，适用于国内电商的同时也适用于跨境电商，只不过对象从拼多多换成了Temu。

进入2024年，就在中国卖家刚刚结束史上最长的2024农历新年，开启返程复工模式，一向傲视群雄的老大哥亚马逊就被爆出，将推进一个以低价、无品牌的时尚和生活产品为特色的垂直新平台——Bazaar，主攻印度市场，据悉已经开始对卖家进行入职培训，要求入驻商家在平台所出售的商品价格要低于600卢比（约52元人民币），并不收取这类卖家任何“额外费用”。

眼见亚马逊逐渐“拼多多化”，“屠龙的少年正在磨剑”，曾经的“屠龙少年”Temu的“剑”却似乎要放下。

对Temu而言，出海起网布局时间晚的劣势，恰恰为Temu暂时躲过了发生在TikTok电商、SHEIN等中企全球化“出头鸟”身上，关于政策监管和地缘政治的危险因素。但与国内拼多多一样，“水能载舟亦能覆舟”，有关于Temu“低价”的争议从未停息。

一方面，国内对于Temu“有悖于我国产业向高附加值的品牌或技术侧转型升级”的忧虑并未抚平；另一方面，作为全球最大消费市场，“达摩克里斯之剑”——“800美金进口免税政策”的阴云，横亘在美国跨境电商卖家头顶从未消散；以东南亚、巴西等为主的新兴市场国家，近来也出于“保护本土企业利益”目的，开始或考虑对线上销售的低价进口商品开征“低价商品税”。

日前，不仅“800美金免税政策”再次被提及，“击穿地板价”的Temu，也正在被美国用户和供应商以“低质量、低评价”“低利润、高退出”反噬。据有关自媒体报道，在美国“网上315”之称的商业促进局网站上，充斥着关于美国消费者对Temu的投诉和差评，目前Temu在该网站的评级为C+，顾客评分仅为2.45星。

同样主打“低价心智”的SHEIN，也与Temu有着相同的处境。在国内，由于SHEIN赴美上市“去中国化”的系列操作，一度将其推上了风口浪尖。在海外，近几年的狂飙突进，以及直逼美国快时尚巨头的势头，给主攻服饰赛道的SHEIN带来了“侵犯人权”“污染环境”的“大帽”以及源源不断的知识产权侵权纠纷。这边SHEIN与海外品牌企业、设计师的产权纷争还未解决，那边本是“同根生”的中国电商平台Temu，又追着SHEIN不断上演“相煎何太急”的“剧情”。

日前，SHEIN与Temu在英国再起的知识产权争端，虽然最终以“法院支持了SHEIN自主拍摄的照片版权，但不支持SHEIN通过'独家经营协议'获取商家自己独立创作的图片版权”的结果告终。但显而易见的是，Temu和SHEIN用“知识产权”极限拉扯的背后，也是“醉翁之意不在酒”，究其根本，两大巨头角力的重点从来都是供应链。

但，这又何尝不是SHEIN这个低价、柔性供应的“范本”“王者”，被“后起示范生”Temu反噬的有力印证。

在内外两方面的影响下，有机构预测Temu已经有提高零售价的趋势。中金公司预测数据显示，2023年底Temu在美国地区的客单价有望提升至38美元，实付毛利率可能增长到32.8%。高盛预测数据表明，Temu每份订单的亏损将从（2023年11月份预测的）7美元收窄至4美元。SHEIN方面，虽然低利润造成的供应商流失，以及供应商对品牌化、利润化的不断诉求和Temu、速卖通的持续追赶等都是客观实际，但目前看，SHEIN在低价策略上并没有新的想法和动作。

生而全球化的时代，或许，“低价”只是中国电商平台进入海外市场的“入场券”，随着不同优势和基因崛起的跨境电商平台在走过早期阶段后，总归将“殊途同归”，走向同一个竞技场，到时除了价格竞争之外，强大的供应链能力、牢固的平台壁垒以及丰富且繁荣的平台生态，或许才是平台“安身立命”长远发展的关键。供应链的争夺战早已打响，对此有深刻认识的电商平台们，也正在积极寻找新的发力方向。

一是聚焦服务体验。提及“提升平台的服务体验”，物流服务当然“首当其冲”。据Cargo Facts Consulting公司数据，中国电商“出海四小龙”每天运往全球的包裹数量合计突破10000吨，能够装满108架波音777货机。其中，SHEIN每天的货运量已经达到5000吨，Temu达到4000吨，速卖通1000吨，TikTok 800吨。

1.物流服务。Temu。物流时效慢与产品质量差、服务跟不上作为美国商业促进局（BBB）网站评价区出现频率最高的投诉内容，“荣获”Temu差评榜“三甲”。Temu也深知物流作为跨境电商的“水电煤”基础设施作用，以及筑牢物流壁垒的意义重大，但Temu“轻物流”的策略也决定了其在物流方面受制于第三方。正是了解自身的短板，Temu在全球快速“安营扎寨”的同时，也不断加大物流网络布局、降低物流成本、提升物流履约能力。

早在去年3月，Temu就不断扩大仓库布局，加大备货天数，以增强收货和供货能力；并在11月，与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等世界著名船公司开展合作，通过海运快船形式，保证平台履约能力。今年1月，Temu与极兔洽谈新合作，拟将专注为Temu平台提供尾程服务。此外，将于3月份即将上线的“半托管”模式，更是通过“本对本”发货缩短物理距离，充分发挥拥有海外本土发货能力卖家的优势，增强配送履约能力、优化消费体验。

SHEIN。SHEIN在提升物流服务能力方面也是不遗余力，毕竟不是哪个平台都如速卖通一样，能够拥有菜鸟这位优秀的出海“搭子”。节后复工不久，SHEIN就宣布，将与东航物流通过加密航线、扩大包机等方式，全面深化战略合作，以此帮助提升SHEIN跨境履约能力和物流效率。

除SHEIN、Temu外，东南亚市场、欧洲市场、日韩市场的电商平台也纷纷押注物流服务。

其中，东南亚电商巨头Shopee不仅在马来西亚扩展了快速送货服务，同时其菲律宾的物流合作伙伴SPX Express也新启用了其在菲最大的分拣中心，用来提高Shopee平台货物的履约能力。

与“四小龙”速卖通同为阿里系的阿里国际站，针对带电（内置/配套电池）、弱磁产品（免费做磁检），上线了覆盖美欧25国的无忧3C重货特价专线。

俄罗斯本土电商平台Ozon则推出了专为轻小件（250克以下）商品而生、最高运费不超过1.68美金的物流新政。

旨在为韩国消费者提供最高效舒适购物体验的韩国电商平台Coupang，则是在建成覆盖70%韩国民众10分钟路程的物流网络基础上，于近期又推出了隔日到货的“火箭速配”服务和一周到货的“火箭跨境”服务。

2.退货服务。Shopee。针对跨境电商平台退货难的痛点，Shopee基于“38%的印尼消费者优先选购提供免费退货服务的网购商品”实际需求，上线了免费退货服务服务，用以满足消费者在即将到来的“3.3大促”活动中的购物需求。

推出免费退货政策的电商平台，还有南亚电商平台Daraz。与Shopee免费退货政策有所区别，Daraz平台14天免费退货的政策，并不是针对某个大促而上线的阶段性政策。

同样瞄准“退货服务”的还有“老大哥”亚马逊，只不过与Shopee、Daraz不同，亚马逊在美国站推出了“降低卖家退货率”的新功能，将发挥平台买家数据价值，为卖家提供多维度优化建议。

3.产品和品牌服务。TikTok Shop面向全托管商家推出“全托管保证金政策”，用于保障商家为消费者提供优质、放心和质量保证的消费体验。

亚马逊在英德西等7个站点，新上线“品牌定制促销”，帮助品牌卖家向高意向客户精准投放定制优惠券。

近日，Ozon为满足日益增长的消费需求，开设了一个名为“Ozon Fashion”时尚专区，专门销售国际知名品牌和俄罗斯设计师的产品，并为在该专区下单的购物者，提供“试穿不满意”的免费退货服务。

在速卖通与Temu再度发起的“半托管”竞赛中，速卖通“半托管”模式的主要用意，在于笼络拥有自运营能力的商家和品牌商，从而更大程度地激活平台供给侧；包括近期其宣布即将推出的“海外托管”模式，也是创新和丰富平台服务产品、商家供给的重要表现。

二是本地化能力拓展。无论是Temu今年新推的“半托管”模式，还是速卖通即将推出的“海外托管”模式，无疑都是借力入驻商家在海外市场的本地化仓储物流优势，从而提高平台“本对本”的物流履约时效。TikTok Shop通过控股GoTo集团旗下电商平台Tokopedia重返印尼市场、SHEIN巴西建厂打造本土品牌等举措，也是切实履行全球化企业“赋能和反哺本地产业生态”责任的重要表现。

三是强化技术赋能。2023年伊始，ChatGPT的横空出世，如“平地惊雷”，AI热潮迅速向各行各业渗透。作为“科技弄潮儿”“时尚前沿”的跨境电商行业，经历过去一年各个环节的测试应用，当下的AI含量也是极高的：不仅诸如致欧科技、易佰网络等上市大卖早已把AI技术应用于文案写作、视觉内容生成、VOC 洞察、产品研发、流程自动化等多个领域；甚至亚马逊、脸书、速卖通等平台也已经将AI工具嵌入平台。

速卖通平台阿里AI翻译软件的应用已成为日常；利用阿里国际站外贸SaaS工具OKKI AI进行客户管理和数据分析等，极大帮助商家节省了工作时间；AI广告工具成为Facebook优化投放和生成广告素材的有力助手；亚马逊利用AI技术，改造了许多产品，包括通语音助手、图像搜索等，同时推出评论整合、合身、链接编写三大AI功能，并于近期推出了一款“基于对话筛选商品”的新型搜索工具——Rufus，被业界揣测或将颠覆未来搜索逻辑、平台流量格局。

近期，Open AI团队的文生视频模型Sora，一经问世再次掀起了轩然大波。虽然目前Sora已经在TikTok入驻，但因其暂未公开使用权限，因此现阶段仅供跨境电商卖家们沉迷于“利用Sora批量生成产品视频”等功能的幻想中。

AI，这个被公认为跨境电商行业的第四次革命，之于整个行业而言是长期趋势。随着AI在跨境电商中应用的不断深入，必将把行业推向下一个时代！

总之，2024年以后的跨境电商，“低价”之外，还应当构筑更多壁垒。