致欧打造“线上宜家”：道阻且长，行则将至
2022年8月29日，致欧家居科技股份有限公司（以下简称：致欧）正式获得郑州市首批独角兽企业授牌，并于2023年6月21日，致欧在深交所创业板敲响上市之钟，正式挂牌上市，股票代码：301376.SZ。致欧创始人宋川曾说，家居家具不是快上快下的行业，一定需要长期积累才能达到小小的成就。一步一个脚印，致欧致力于打造对标“宜家”的线上一站式家居品牌，那么致欧距离“线上宜家”还有多远，从其招股说明书中能窥探一二。
根据 Statista 数据，2027 年全球家具市场规模将达到 6,507.00 亿美元，相比 2020 年将增长 1,409 亿美元，增幅达到 27.64%。但随着国外逐渐放开对疫情的管控、线下实体经济的恢复以及全球经济通货膨胀的增长等因素，消费者不断向线下转移，同时也减少对大件商品和非必要商品的消费。相关数据显示，2021年美国有41%的消费者在线上购买了最少50%的家居用品，而2022年美国消费者在线上购买的家居用品比例出现了明显的下滑，仅有25%。同时，在俄乌战争的影响下，德国过去增长率非常稳定的家具和家居用品的销售额从战前的13.9%下降到战后的0.3%。作为全球最大的家居电商平台，Wayfair 2022年年度财务业绩显示，该公司总营收为122.18亿美元，同比下降10.87%，活跃客户数量缩水了19%，订单交付总量下降了24.59%，回头客订单下降了20.08%，线上销售热度在不断降温。
美国、德国是致欧海外市场的主战场，除以上经济、社会因素外，中美及中欧间的贸易摩擦，以及欧美较为严厉的产品安全和环保条例，也严重影响着致欧开拓海外市场。2022年9月，美国贸易代表办公室（USTR）决定“对华发起301调查并加征关税的行动不会停止，且USTR会针对上述行动进行后续审查”。致欧招股书也明确指明，公司部分产品在美国加征关税的清单内，如果未来中美双方未能达成友好协商，贸易摩擦长期持续乃至进一步升级，则公司产品的价格竞争力将受到削弱，同时美国消费者对公司产品的消费需求也会减少。
线上消费者的转移、消费能力的下降及贸易壁垒的增加等，对于押注线上和海外市场的致欧来说，未来发展将面临不少挑战。
一是从营业收入、净利润、毛利率三个方面来看。招股书显示，2020-2022 年，公司实现营业收入分别为39.71亿元、59.67亿元和54.55亿元，年复合增长率为17.21%；归属于母公司股东净利润分别为3.8亿元、2.4亿元和2.5亿元，利润率在同行业中处于中下水平。同时，剔除海运运费影响后，2020-2022年，致欧毛利率分别为54.76%、49.61%和48.32%。尽管报告期内公司销售规模增幅较大，但公司营收出现“倒V”走势，净利润和毛利率降低明显，呈现增收不增利现象。
二是从存货方面来看。招股书显示，致欧的存货主要以库存商品和在途存货为主，截至2022年年末，库存商品占比64.66%，且1-2 年库龄的存货占比进一步上升。2020-2022年，公司存货账面价值分别为8.59亿元、10.52亿元和6.89亿元，占流动资产的比重分别为53.83%、50.12%和31.28%，存货占比依旧较高。其中，2020年末公司存货余额较上年末增加了6.06亿元，同比增长了239.52%，增幅非常之大；2022年库存明显降低的原因之一是致欧部分产品采取一定的降价销售以清库存、促周转。同时，2020-2022年，致欧存货周转率分别为4.35次、4.13次、4.20次，高于同行业可比数据。较高规模的存货水平一定程度上增加了致欧的存货跌价风险和资金占用压力。
三是从现金流量方面来看。招股书显示，2019-2022年，致欧经营现金流净额分别为0.89亿、-2.07亿、2.65亿和9.88亿元，而投资活动和筹资活动产生的现金流净值在2022年均为负值，且波动较大。
招股书显示，受物流通道不畅、物流成本增加和汇率波动的影响，2021年一来致欧经营业绩出现一定程度波动。目前来看，没有明显迹象表明致欧业绩压力的增加是持续性的，随着全球疫情得到有效控制、物流市场逐渐恢复畅通，致欧将迎来新一波的增长。此外，致欧本次募集的资金主要用于仓储物流体系扩建项目和补充流动资金，以此来降库存、提高存货周转率和增加现金流量。
中国品牌出海可分为三种方式，分别是入驻海外第三方平台、开设DTC独立站及拓展线下渠道。据招股书显示，按照销售渠道的不同，致欧的销售模式主要包括线上B2C及跨境出口B2B两种模式。2020-2022年，B2C业务量分别占其总业务量的82.93%、80.81%和80.53%，B2B业务量分别占其总业务量的17.07%、19.19%和19.47%。
表1 致欧主营业务收入按销售模式划分情况（单位：万元）
注：数据来源于致欧招股书明书
亚马逊封号事件的余波尤在，也给广大卖家敲响警钟。“鸡蛋不能放在同一个篮子里”，致欧也意识到自身对于亚马逊的过度依赖，在招股书中就较为详细地分析了亚马逊平台政策和费率变化可能产生的潜在不利影响，与此同时，也在拓展新销售渠道，但新渠道的拓展速度缓慢。招股书显示，2020-2022年，致欧通过亚马逊渠道获得的收入（B2C+B2B）分别为31.84亿元、46.02亿元和40.85亿元，收入占比分别为80%、77%和75.96%，而通过其他第三方平台获得的收入占比均不足5%，存在明显的差距。此外，高度依赖第三方电商平台也带来了高额的平台交易费，2020-2022年的3年内，致欧的平台交易费总额超过20亿元，占其B2C营业收入的比例接近17%，而同期的净利润为8.7亿元，远不及平台交易费。
目前，独立站成为品牌输出的重要窗口。许多跨境电商大卖纷纷开通独立站，希望成为下一个SHEIN，据亿邦动力研究院调研，2021年已经有近三成跨境卖家建设了独立站。致欧自2018年开始布局独立站业务，2020-2022年，致欧通过自营官网平台实现的销售收入分别为0.34亿元、1.07亿元和1.11亿元，占线上B2C 销售收入的比重分别为1.03%、2.22%和2.57%，占其总营收的比例分别为0.86%、1.79%和2.03%。与同类别跨境电商大卖相比，致欧跨境电商独立站业务占比较低，例如，2022年乐歌股份独立站业务占比18.04%，2021年傲森电商已在全球14个国家建设独立站，并拥有超过400万的稳定用户。
在跨境营商环境恶化，封号事件频发的当今，高度依赖单一平台并不是件好事，往往充满更多不确定性。
当前，全球家居用品市场仍以线下渠道为主，这与家具家居产品重体验的特点有关。根据Statista数据，2019-2021年，全球家具销售线上渠道占比分别为12.2%、14.1%、14,5%。根据Euromonitor数据，因疫情原因，全球家居用品市场电商渠道的销售占比从2019年的11.5%上升至2020 年的17.7%，提升了6.2个百分点。目前，致欧线下业务渗透和布局较低，公司主要依托阿里巴巴国际平台、线下家居展会等渠道展示产品相关信息，客户通过公司业务系统或邮件下单订购产品并完成付款后，公司发货给境外客户，实现销售业务。招股书显示，2020-2022年致欧线下渠道销售占比为分比为4.26%、5.22%和6.42%。后疫情时代，随着回归线下趋势增强，线上海外市场的开拓会表现出后劲乏力，获新客和增加复购方面会面对诸多压力，2021年，致欧在亚马逊平台的复购率最高，但仅为9.05%。为此，SHEIN、安克创新、泽宝等一众跨境电商大卖纷纷布局线下店，借助线下空间开展营销，与线上联动吸引消费者。
近年来，跨境品牌在国内市场的关注度逐渐升温，但致欧对国内市场的开发还处于真空期。招股书显示，2022年致欧主要在欧洲、北美和日本进行产品销售，分别占56.99%、41.73%、0.87%，其他地区占比仅为0.41%。在国际物流运输受阻的情况下，积极布局国内市场不失为良策。2021年以来，安克创新和乐歌股份均布局了国内天猫、京东等国内电商平台，同时安克创新还开设了国内线下门店、并在深圳举办了首场新品发布会，乐歌也已经在宁波地区开了5家线下体验店。
表2 主营业务收入按地区划分情况（单位：万元）
注：数据来源于致欧招股书明书
产品研发和技术创新是品牌发展的重要驱动力，对于出海公司的重要性不言而喻。技术壁垒是保证企业在行业内保持领先地位的核心，致欧科技虽然名字带着“科技”二字，但本质上就是一家以家居设计、销售为主业的公司，科技属性不强，研发投入也偏低，且其产品设计方面的专利技术多为外观专利，这使得竞争力大打折扣。招股书显示，2020-2022年，致欧的研发费用分别为0.13亿元、0.25亿元和0.45亿元，占营业收入比例分别为 0.32%、0.41%和0.83%，且主要用于支付研发人员职工薪酬。虽然致欧研发投入金额呈现持续增长趋势，但其所占的比例仍然不太理想，对比其他出海品牌显得有些“捉襟见肘”。比如，安克创新2020-2022年度研发投入占比分比为5.92%、6.07%、6.19%；同行业慕思2020-2022年度的研发投入占比为1.92%、2.03%、2.39%，均呈现逐年递增的趋势。对比同行业可比公司均值，致欧的研发费用率远低于同行业均值。
表3 部分跨境电商行业研发投入占比
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2022年度 |
2021年度 |
2020年度 |
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安克创新 |
7.61% |
6.19% |
6.07% |
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乐歌股份 |
4.49% |
4.53% |
4.36% |
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欧派家居 |
5.0% |
4.44% |
4.74% |
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慕思 |
2.72% |
2.39% |
2.03% |
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平均值 |
4.96% |
4.39% |
4.3% |
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致欧科技 |
0.83% |
0.41% |
0.32% |
数据来源：企业年度报告、招股说明书
此外，致欧科技自主研发成果所带来的收入增长也并不明显。招股书显示，2019-2021年自研发产品贡献的营收占比分别为17.35%、26.19%和28.37%，虽逐年攀升，但效益并不明显，收入主要来自非自主研发成果。招股书也指出，本次募集资金将对现有研发设计中心建设升级，主要包含建设研发设计中心、创新培训中心和视觉创意中心，届时致欧“科技”含量和创新质量也将得到大幅提升。
当前，中国跨境电商企业凭借在国内积累的供应体系优势和线上运营经验，在供应链、成本空间、终端营销上占得先手，但中国品牌出海还有很长的路要走。正如致欧创始人宋川所言：“从整体情况来看，中国品牌出海还刚刚起步，尤其是中国传统消费品行业，出海面临各种各样的困难”。
尽管致欧的发展愿景是对标宜家，但与宜家的差距，宋川自己也有清醒的认识，“如果说对标宜家等已经成熟的线下品牌，我们的产品深入度上还是有比较大的差距。这个过程不是简单几年就能追赶上的。不过，随着越来越多人选择线上渠道，我们如果能提供更便捷的服务、提升线上产品丰富度、打造更完善的客户服务，也能建立一定的优势。” 认识到自己的差距，并花心思、下功夫缩小差距，不断朝着目标努力，相信致欧将以成功上市为全新起点，坚守线上、拓展线下，并不断提高研发投入产出和本地化营销体系，或许在将来的某天致欧会与宜家一较高下。
[1]致欧科技：《致欧家具科技股份有限公司招股说明书》，2023年。
（注*：本文根据已公开数据整理，仅供信息交流、分享，不构成任何投资建议）
撰稿：侯东伟
编校：毛瑞娟
审核：王小艳
