致欧成功上市：千淘万漉虽辛苦,吹尽黄沙始到金
内外交因，致欧科技（股票代码：301376.SZ，以下简称：致欧）的上市之路可谓一波三折，遇到的难题层出不穷。但致欧人始终坚持着，等待着在深圳证券交易所敲响开市宝钟。日拱一卒，功不唐捐，2023年6月21日，这一时刻终于来到了，伴随着洪亮的上市钟声，致欧扬帆起航，续写中国品牌出海新故事。
我院通过对致欧成功经验与发展现状以及全球家具家居市场的分析，形成《致欧成功上市：千淘万漉虽辛苦,吹尽黄沙始到金》、《致欧打造“线上宜家”：道阻且长，行则将至》、《全球家具家居用品行业的发展概况及发展趋势》三篇文章，与行业进行交流，供大家更加详细地了解郑州这只独角兽企业。
2022年以来，家居企业上市热度不减，可谓几家欢喜几家愁。一方面有致欧科技、慕思股份、萤石网络等实现上市；另一方面亦有土巴兔、三问家居、泛亚卫浴等IPO被按下“中止键”。从一个名不见经传的跨境小卖家到今天跨境电商出海家居品牌领军企业，致欧是如何逆袭的呢？
作为较早一批吃螃蟹的人，致欧紧抓数字化浪潮红利，在2007年入局跨境电商，从eBay、亚马逊德国站起家，如今的一系列成就证明当时的选择是正确的，为致欧提供了弯道超车的机会。目前，致欧已形成以亚马逊、ManoMano、Cdiscount、eBay等海外知名电商平台为主要销售渠道，销售范围覆盖欧洲、北美、日本等国家或地区。根据致欧科技回复深交所的信息显示，2019-2021年，致欧在欧洲市场的市占率从0.13%提升至0.31%，北美市场的渗透率从0.09%提升至0.22%。2020-2022年，公司实现营业收入分别为397,099.27万元、596,737.95万元和545,538.94万元，实现归属于母公司股东的净利润分别为38,024.61万元、23,981.79万元和25,011.47万元，实现综合毛利率分别为54.76%、49.61%和48.32%，远高于普通家居企业30%左右的毛利率，同时也高于同行业上市公司的平均毛利率。
表1 2020-2022年致欧营业收入、净利润和综合毛利率
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2020 |
2021 |
2022 |
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营业收入（万元） |
397,099.27 |
596,737.95 |
545,538.94 |
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净利润（万元） |
38,024.61 |
23,981.79 |
25,011.47 |
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综合毛利率（%） |
54.76 |
49.61 |
48.32 |
注：为了保持报告期各期财务指标的可比性，毛利率计算剔除按新收入准则要求计入主营业务成本的运输费影响。
数据来源：致欧招股说明书。
致欧不仅依托第三方跨境电商平台开展B2B和B2C业务，同时也积极加码布局独立站赛道。2020-2022年，独立站销售额分别为3381.04万元、1.07亿元和1.11亿元，占线上B2C销售收入的比重分别为1.03%、2.22%和2.57%，呈现明显的上升趋势。
（一）打造品牌矩阵
作为中国品牌的出海先行者，致欧始终坚持自有品牌发展战略，不断向系列化、风格化、全生活场景的方向拓展，打造品牌矩阵。目前，致欧已打造SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三大自有品牌，分别定位于家居品类、家具品类、宠物家居品类。其多款产品常年位列亚马逊等第三方电商平台畅销榜前列，2017年公司荣获“亚马逊全能卖家”称号，2019年公司获评“亚马逊年度最受欢迎品牌卖家”，同年SONGMICS和VASAGLE同时入选“亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强”，也连续两年入选网经社评定的“中国跨境电商百强榜”。
致欧打造品牌矩阵的关键是从细分品牌深入，通过精品策略将客户下沉。从使用场景角度划分，公司产品涵盖了客厅、卧室、厨房、门厅、庭院、户外等不同场景，已逐渐形成不同风格或材质互相组合设计的小件家居用品、大件室内家具和庭院户外家具等多系列产品矩阵，从而满足客户在多场景下的消费需求，实现消费者一站式采购。截至2022年末，公司产品涉及303个细分品类，产品SPU数量3335个；产品已经遍布全球68个国家，每年服务超过2000万的全球客户。
图1 致欧家居三大自主品牌介绍
（二）做好品牌推广
在品牌推广方面，致欧积极利用大数据技术对用户行为数据进行深度挖掘，制定符合消费者需求的差异化竞争策略，并结合网络流量监控、广告制作与投放实现精准营销推广。一是加强亚马逊站内关键词以及品类内搜索广告的投入，通过推动型和拉动型广告配合的方式，帮助整个广告系统提高产出，降低CPC或CPM的投入。利用先发效应形成更好的品牌影响力，同时不断地匹配整个亚马逊生态。二是品牌官网是致欧产品展示、品牌推广的重要平台之一，也会通过电商平台旗舰店、社交媒体、搜索引擎、媒体杂志、电子邮件等进行持续的品牌展示和数字营销，同时借用社交媒体红人（KOL）来做口碑传播和形象塑造，从拉新到复购，不断触达更多客户和市场，进行品牌传播和市场覆盖。据致欧招股说明书显示，2021年其合作海外红人已有1500余名，自建了KOL资源库，2022年还开始尝试TikTok短视频营销，抢占流量洼地。三是将语言、图片和视频等内容的创作与本土文化和习俗相结合。四是邀请忠实用户共同设计广告，以真实的视角贴近与消费者之间的距离，如致欧与其旗下Feandrea品牌的忠实客户一起完成了一部广告片的拍摄，由客户自己在家里进行拍摄，由内部团队进行后期制作，回归消费者。
供应链是跨境电商的核心，致欧坚持自有品牌发展战略，更注重打造智慧柔性供应链，已建立起一套适合线上销售、快速响应的前端产品研发和信息系统开发体系，以及协同高效的覆盖中后端跨境产品采购、仓储物流等环节的供应链体系，为公司的持续、健康、稳定发展提供了有力保障。
（一）搭建跨境电商信息化系统
在供应链管理信息化方面，致欧以保持产品供需平衡为原则，借助EYA管理系统，打通与外部平台的端口对接，并结合历史销售数据、库存数据等信息，进行优化运算，确定最佳采购需求。同时采购中心根据系统提示选择合适的供应商并执行采购任务，从而达到供应链效率优化的效果。通过实施电子签章和SRM系统，与部分供应商实现需求预测、备货单、订单、合同、出货计划、装柜数据、验货计划、验货结果、发票登记、往来对账、付款信息等模块的快速共享与协同，建立了与供应商之间的协同链路，实现深度协同，有效提高了公司采购订单执行过程的管控与协同支持，并大大缩短了采购订单交付周期。
此外，致欧已上线“基于场景化的语意情感分析系统”，通过对互联网上的用户评价、用户反馈等自然语言进行结构化分析，实现了在家具家居领域，基于功能、场景、价格、服务、质量、样式等的结构化抽取、归类和情感分析，辅助产品、营销和客服等部门在各自环节快速识别消费者的需求，从而大幅提升消费者洞察的效率。同时，销售预测技术和图像处理技术模块已处于测试阶段。通过搭建跨境电商信息化系统，逐步把数字化能力向供应商赋能，提升整体产销供一体化的效率。
（二）严控供应商能力和产品质量
经过多年的发展，公司在供应商管理、产品采购与交付、产品质量管理等方面均建立了较为完善的流程体系。在供应商管理方面，公司制定了较为完善的供应商管理及评价体系，建立了包括供应商准入、初期考核、日常考核、淘汰、质量监控、信息反馈和协助品控改善等完整的供应商。在产品质量方面，致欧设置品质中心，根据不同品类和目标市场的法律要求，制定了对应的质量检测标准文件。此外，对于新上线产品，致欧先进行小批量采购并试销，试销数据趋于稳定且符合公司试销品转为正常商品条件后执行大批量采购。
（三）打造仓储物流体系
在仓储物流搭建方面，致欧构建了“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”的仓储物流体系，通过建立“国内集货仓+境外海外仓”的双仓联动模式，将出口货物提前运送至集货仓，在国内对订单按照数量多少和体积大小的差异进行配货，实现整柜拼箱运输，既保证集装箱的利用率，同时确保准时装运、按时出港，较大程度控制了因全球疫情带来的“断链”风险，有效提高库存周转，降低了海外备货风险。然后通过海外仓当地发货、当地配送的优势，打通自家产品出海的最后一公里，提升客户购物体验，同时也解决了境外产品退换货的痛点和打造以海外仓为产品品牌海外推广的落脚点。截至2022年12月31日，公司位于中国、德国、美国、英国的境内外自营仓面积合计超过280000平方米，并在中国、欧洲、北美、日本等国家或地区设有多个第三方合作仓。
图2 致欧仓储物流系统
图3 致欧海外仓分布图
（一）工艺创新
区别于传统外贸整装出口企业，致欧从研发阶段就考虑结构可拆卸、平板化包装和适合长距离运输等特点与跨境线上销售渠道需求有机结合。为了更好地解决产品包装和运输问题，致欧对大件家具家居产品一般采用更加节省空间和包材的平板包装方式，向客户提供产品主材、配件、安装说明书，客户自行完成安装。比如公司对体积和重量较大的家具家居产品采用了可拆装的结构设计和耐碰摔的平板包材设计。截至2022年末，公司已取得 463 项专利，其中实用新型专利 18项，外观专利 445 项；已取得 68 项著作权，其中计算机软件著作权 51 项，美术作品著作权 17 项。
（二）用户洞察
本土化运营是跨境电商未来突围制胜的关键。消费品行业面对海外陌生的环境和渠道，不仅要解决科技问题，还要在文化上做到融合，这些都是有难度的。目前，致欧家居的销售市场主要位于欧洲、北美和日本等地，并分别在德国、美国和日本设立了全资子公司EUZIEL、AMEZIEL和ZIELJP，组建了一支超过100人的本土团队，职能涵盖洞察、设计、营销与供应链等。在目标市场设立分支机构，公司能够更好地触达终端消费者，有助于公司深刻洞察消费者需求，及时跟踪掌握市场动向，充分利用国内供应链优势和国外设计团队构建行业壁垒。同时，通过境外子公司开展经营活动，公司可以更好地适应当地相关法律法规的监管要求，进而保障公司业务稳定、健康、持续发展。此外，致欧还组建一支近50人的客户服务团队，提供英语、德语、法语、意大利语、西班牙语等语种的客户服务。
致欧顺应时代发展浪潮，依托数字信息技术，打通市场渠道开拓、品牌推广、供应链管理、仓储物流、产品设计等多个环节，以良好的产品、用户体验打造品牌影响力，构建了持续创造价值的竞争护城河。致欧的成功上市也仅仅是一个新的开始，面对依然严峻的外部环境和平台规则朝着合规化路线的发展，打铁仍需自身硬，方能做到酒香不怕巷子深。正如致欧科技创始人宋川所言，“家居家具不是快上快下的行业，一定需要长期积累才能达到小小的成就”，往后五年、十年、十五年，甚至更长的时间，致欧将沿着全品类的家居场景，以线上为主的方式往下走，坚守品牌初心，做好中国品牌，讲好中国故事。
[1]潘勇：《跨境电商供应链本地化——基于致欧家居科技股份有限公司的案例分析》，《中国跨境电商发展报告（2022）蓝皮书》，2022年5月。
[2]雨果网：《对话致欧科技创始人宋川：“家居家具不是快上快下的行业”》，2022年7月。
[3]致欧科技：《致欧家具科技股份有限公司招股说明书》，2023年。
撰稿：侯东伟
编校：毛瑞娟
审核：王小艳
