“全托管”是跨境电商发展的下一个主流？
“你提供产品，我来运营，怎么卖，怎么发货，都不用你管，你只管坐收佣金就可以”。这是2022年下半年，尤其2023年以来，跨境电商圈听到的比较多的一句话。这种模式被称为“全托管”，吸引了TEMU、速卖通、Lazada、Shopee等平台巨头的纷纷入局，正在引导整个跨境电商市场新一轮的改变。如果不是各大平台的背书，上面那句话或许会被认为是一种新的“骗术”。
什么是“全托管模式”
关于“全托管模式”，其实我们并不算陌生。我们最早接触到的“代运营”，便是“全托管”的雏形，不过“代运营”往往只涵盖建站、推广、物流、客服、仓储等供应链全链条中的某一项活动。国内电商平台京东的自营业务便是电子商务全托管的典型案例。同样，快时尚电商品牌Shein的打法也验证了全托管模式的可行性、高效率性以及更极致的价格优势。
那么什么是“全托管模式”呢，全托管模式，也可以称为“类自营模式/轻量运营模式”，即平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家则只需要提供货品，备货入仓。同时，由商家提报供货价，平台和商家一起决定最终销售价。
全托管模式将权责一份为二，商家专注于深挖供应链潜力，做出更好的产品，然后供给平台，而平台专注于解决流量、运营、分销、物流、售后等环节，各自负责擅长的一块，共同分食海外市场的蛋糕。
按卖家运营模式分类，跨境电商可以分为自运营型跨境电商和全托管型跨境电商。两者的共同点之一是卖家均需要开店，其中，自运营型跨境电商卖家通常扮演“事必躬亲”的角色，而全托管型跨境电商卖家通常扮演“甩手掌柜”的角色。其实还有一种自营供货模式，本文不在展开论述。关于这两类角色，我们在下文展开叙述。
全托管模式可以理解为平台对商家服务的延伸。比如速卖通，2022年年底在韩国市场试点推出全托管。速卖通行业运营负责人靳科表示，对于运营能力突出的商家，或者品牌开店商家，可以继续保持自己运营店铺；如果商家有货品优势，但不熟悉运营和售后等，可以选择全托管，做个“甩手掌柜”，省出的精力可用在自己更擅长的货品供应上。
全托管模式也是内外共同驱动和供应链竞争的结果。对平台而言，乌卡时代、消费活力下降、平台竞争的加剧、行业的频繁洗牌等，使得业务增量的获取和可持续增长动能的识别及抓取，显得更加急迫。同时电商平台庞大的流量、数据与综合服务能力，使得平台更容易把握住未来跨境电商卖家的增长预期。对卖家而言，行业头部逐渐扩张，迫使已有卖家生态加速适者生存的演化，中小卖家或逐渐被清场的可能性变得严峻，亟需新的模式改善卖家间的关系。
“全托管模式”的利
正所谓术业有专攻，专业的工作要交给专业的人来做，全托管模式下，对于跨境电商卖家来说，确实要轻松很多。
1.加速企业数字化转型，降低出海门槛。工贸企业出海通常需要熟悉海外市场的运营人才、稳定的物流渠道以及专业的售后服务团队等，这些对于传统外贸企业开拓海外市场来说是一只巨大的“拦路虎”。品牌方和传统工贸企业的强项是打磨产品和品牌，而全托管模式下，运营、仓储、物流、结汇、退换货等均由平台提供，将进一步放大和强化出海企业的强项，也加速传统工贸企业的数字化转型。
2.减少卖家投入，降低业务成本。对于卖家而言，自运营模式通常需要投入更多的人力、物力以及财力等，全托管模式则大大简化企业的出海链路，能够显著降低业务成本和学习成本。比如，回款更加自由，TikTok Shop的全托管模式推出本币（人民币或美金）快速回款，无汇率风险，同时还有0 佣金，0 保证金，0 流量费，0 入驻费，0 海外物流仓储成本等。
3.迅速挖掘爆款，提升企业产品销售额。跨境电商平台是走在行业最前线的主体，与消费者和企业之间关系密切，进而积累了大量的消费者数据与卖家数据，依托数据分析开展用户画像，具有精准高效的选品能力，能够对标当下用户需求和市场趋势，对商品进行筛选和品控，迅速打造自己的爆款。比如，作为速卖通首批全托管服务对象的茂双科技，在今年3月大促期间，其日均销量相比平时暴增25倍，成为全平台机械键盘第三大商家。
4.提升供应链各节点的响应速度，提高运营效率。相较于自运营，全托管的核心是销售侧，意味着通过业务的专业化和信息化，平台可以对整个销售履约链路的把控与运营效率更高、更可靠。比如，快时尚电商品牌Shein，供应链是Shein成功的核心壁垒，Shein的小单快返、上新速度正是得益于其内外部各组织间信息流通距离短，便于把控，进而带动选品、入库、生产、配送等各环节效率提升。
5.提升卖家曝光率，增加店铺权重。近年来，各平台陆续出台系列措施打击假货、把控产品质量，全托管模式下平台会对卖家资质和产品质量严格把关，并打上独特的标识。因此，基于官方背书，消费者对商品的接受度将更高，物流和价格都也更让消费者放心。比如，速卖通的全托管模式就是由自己的专属频道Choice向消费者出售商品，并且在搜索结果页和商品详情页都有特定标识，同时赋予全托管店铺更高的权重，优先展示。
“全托管模式”的弊
有利就有弊，利用“全托管”得到便利的同时，卖家也需要舍弃一些东西。
1.备货成本增加。自运营模式下商家的生产和备货方式是相对自由的，全托管模式下要求商家提前将现货备货到平台仓库或者商家自己的仓库，因此，全托管模式下为了减少库存长时间积压产生过多的仓储费用，通常需要做爆款切入。这就提高了全托管模式的准入门槛，增加了新品测试的成本，同时，小卖家的困境依然没得到缓和。此外，工贸型卖家通过全托管，加上平台流量扶持，会在价格上更具优势，使得普通商家（比如经销商、代理商）的利润空间进一步压缩，将举步维艰。
2.话语权和自主性降低。一方面，随着平台供货商可选择性的提升，在平台统一负责所有流量和商品运营的情况下，平台不可避免地会对商品价格、品质、环保等进行纵向与横向的比较，将带来商家被压价，定价权减弱或者被替代的困境。TEMU便是一个典型的案例，正如有人形容TEMU—— “如同与海王谈恋爱一般的火中取栗！”。另一方面，平台的流量是有限的，如何平衡自运营店铺和全托管店铺的兼容关系，各平台目前并没有什么有效的方案。无论哪种模式，流量的水龙头都掌握在平台的手里，可以确定的是自运营店铺的流量肯定会被稀释，流量成本也将会增加，商家或许也会面对自运营店铺和全托管店铺二选一的局面。
3.数据的掌握权减弱。全托管模式下，虽然交易链条简化了，但商家与C端和B端的距离变长了，商家与消费者不再是直接接触的关系，而是通过平台反馈来了解他们消费者的特征、需求和建议。因此，商家不可避免地增加了对平台的依赖，一旦平台规则出现调整，可能会对卖家“牵一发而动全身”。此外，诸如商家产品的定制化、产品的改进等特殊需求也将无法发挥作用，行动也会相对滞后。
总结
全托管模式是一把双刃剑，我们需要辩证来看，合理利用平台模式，谨慎入局。对于有供应链优势的卖家，全托管无疑是一条提高曝光量的流量渠道。而对于无供应链优势的商家以及纯铺货的卖家，既没有办法给出有竞争力的供货价格，也不具大量备货的宽裕资金，在全托管模式下肯定无法实现做甩手掌柜。对于在同一平台自运营和全托管双渠道并进的卖家，应注意自运营店铺和全托管店铺间在售产品的差异性，避免两类店铺间价格竞争。此外，卖家仍需积极参与店铺的运营、品牌的推广、售后服务等，注重渠道的多元化，不应ALL IN全托管模式。
全托管模式可以看作是一次对跨境电商生态价值链的重构试验，随着越来越多的平台和商家参与进来，未来这一模式究竟会如何演化，又将如何影响跨境电商生态价值链的重构，还需平台与卖家共同探索。
撰稿：侯东伟
编校：毛瑞娟
审核：王小艳
