原创 王岳丹 EWTO研究院 2024年08月19日 15:40 河南
“生活方式电商”——中国电商出海下半场竞争的新解法？！
最近一段时间，电商圈像是捅了“神仙窝”般热点不断，逐个细看各大头条，能看到“半边阴雨半边晴”截然不同的景象。
一边是电商平台“仅退款”政策“喜提”热搜，ALL IN“仅退款”的电商平台在轮番“声讨”下紧急调整平台政策；因平台售后和罚款政策不透明，超200余卖家集结于“出海四小龙”之一Temu广州总部楼下，进行围堵维权，虽然该事件现已平息，但Temu平台与卖家间的矛盾已存在不是一天两天。
另一边，小红书COO柯南与经济学家薛兆丰的一档访谈中，侃侃而谈小红书的新定义——生活方式电商，从而引发了一轮关于“生活方式电商”的大讨论；中国传统“七夕”情人节前夕，亚马逊宣布与TikTok“喜结连理”，未来TikTok用户可“不出站点，尽享Amazon好物”。
虽然身为内容电商“国内典范”的小红书，在电商业务以及出海领域还是妥妥的“小学生”、“战五渣”，似乎跟本文“电商出海”的话题距离还较远。
但按照“时光机理论”，其内容电商平台的国内“清流”特质，或许能为中国电商出海的下半场，注入“新鲜血液”？带着这样的疑问，才有了本篇文章，以期与大家共同探讨。
01
出海下半场阻碍重重
笔者在“众说纷纭，进口跨境电商还有未来吗”一文中，曾提到未来我国进口跨境电商市场的突围，需要围绕市场端的供给侧、需求侧和平台侧发力，也即在市场份额稳固的后半程，想要打破现有局面唯有围绕供需两侧以及平台本身发力，取得突破性的创新。针对现阶段全球电商的发展阶段也同样适用。
资料来源：侯宏文存，击破平台护城河的三条路径。
这一点我们回看“四小龙”依靠“全托管”闯入全球电商市场的历程，也能窥探一二。
一是供给侧突破。Temu绕开亚马逊“标签”属性更强、深谙平台流量打法的贸易型卖家，通过去中间化直插产业带工厂，从而获得低价源头商品。
二是平台侧突围，也即平台模式创新。如TikTok复刻国内抖音的智能算法推荐技术，利用短视频、直播等形式，有效弥补传统图文为主的货架电商交互功能缺失；“四小龙”推出的“全托管”则通过技术与管理组合，将平台柔性供应与规模化运输优势有效融合，从而塑造了平台产品的超强价格力。
三是撬动需求侧。TikTok利用自身社媒平台定位与亚马逊等传统电商平台的定位差异，从而拓展平台的电商用户规模，以及“四小龙”避开亚马逊这头电商“巨鳄”的价格带，依托背靠中国供应链的极致性价比优势，从低价格带切入，瞄准和撬动下沉市场以及价格敏感度较高的用户群体。
然而，“四小龙”“狂飙”至今，要想取得进一步的增长，阻力愈发增加。
在供给侧，从“全托管”到“半托管”，从世界工厂到海外补缺，中国电商平台已经基本将国内外能够且有意愿参与全球市场的卖家（含工厂型、贸易型、供应链等）“应收尽收”。
再看平台侧，AIGC等技术在电商行业的应用，目前还仍是较为分散的，各个平台各类企业按需上线，暂时还没有统一性和颠覆性的应用突破；而作为平台服务能力的最后一公里——物流，则又是需要长期投入、长期积累的硬件基础设施。
而在广阔的全球市场中，还有各形各色、各类各样，拥有不同需求的消费者等待中国电商平台去开发，因而需求侧突围，一定程度上成为消费分级大背景下，电商平台获取增量的关键。
虽然影响需求侧的因素有很多，包含商品价格、服务质量、消费者收入及消费者偏好等等，但在当下全球电商红利消退、流量成本攀升、各大平台竞逐的大背景下，需求侧破壁难度也正在逐渐增大。
数据显示，美国零售行业的获客成本都在20-100美元之间，而消费品品牌的获客成本则在20-120美元之间。而业界通常认为提高平台注册用户的复购率，则比获取新客户的成本低5倍¹。
爱德曼信任度报告显示，优质的售后服务可以提高品牌信任度高达20%，而高信任度意味着高忠诚度，根据安永（EY）的研究数据，长期忠诚客户的平均消费额是普通客户的1.7倍。用优质甚至离谱的售后退货服务政策，去换取用户留存，意味着以五分之一的成本，得到了1.7倍的销售额¹。
因此，从最初利用“全托管”掀起的全球电商价格战风潮，再到全员ALL in“仅退款”，只是中国电商平台想要利用低价，以及对标霸主亚马逊的优质甚至离谱的售后服务政策，从而扩大平台用户规模。
但平台“引以为傲”的极致低价优势，不仅从诞生以来就备受国内“有违中国制造升级的初衷”的争议，也引发了海外各国对于进口关税、低价商品等税收政策改革。此次“仅退款”政策挑起如此之大的争议，热度甚至波及和迫使“仅退款”鼻祖亚马逊，在该政策上线7年后，再次对政策条款进行优化和明确。
当下的种种想必并不是“四小龙”出海战略规划中的一环，毕竟触及各国政治选举、工业发展、人口就业等的复杂性，以及试探人性的不可控性，不是任何一个电商平台能够掌控的。
正因如此，近两年动作频频的阿里，在被关注和质疑中，也许在尝试另一种需求侧破冰之路。
今年年初，阿里旗下国内批发平台1688上线跨境业务，在原有服务海外中小B商家的基础上，还增加了跨境超级买家以及有寻源换供需求的大客户，力图摘掉过去“中小型零售商和灵活跨境采购”标签；
8月初，阿里系国内电商平台淘宝也推出“大服饰全球包邮计划”，通过为商家提供高额海外邮费补贴，实现全球包邮，从而帮助商家在海外快速增长。该计划被视作淘宝借助自身商家优势，对SHEIN“贴脸开大”，同时满足早已火爆海外、热衷“反向海淘”的华侨同胞。
至此，阿里直系电商平台均涉足了跨境电商业务。在行业担忧阿里如何平衡本就定位海外C端和B端用户的速卖通和阿里国际站时，或许阿里只是希望在“不出海就出局”的当下，利用不同平台的“调性”、用户基础和用户差异，以平台数量取胜，最大程度扩大需求侧用户规模、向外汲取增长机遇。
此外，近日备受关注的亚马逊与TikTok官宣“联姻”，虽然目前合作仅限于TikTok为亚马逊第一方提供广告服务，与个人商家关系不大，但合作还刚刚开始，未来合作走向与深度还不可知，但总得来说，两者的合作不可谓不是双方试图通过强强联合，弥补双方平台差异，提高各自平台用户规模。
02
“生活方式电商”的新解法
但为什么说“生活方式电商”或许能够为中国电商出海下半场的竞争走向提供“活血”和“弹药”，因为，与阿里、亚马逊、TikTok同样是扩大平台需求侧规模，小红书“生活方式电商”似乎给出了另一种新解法。
让我们再回到小红书。关注小红书的小伙伴可能都知道，一直以来，注重用户体验和社区生态的小红书，都是盈利困难户，难变现的“双列”呈现模式、广告难度高且不支持外链跳转等原因，导致具备高质量女性消费用户和赚钱能力的小红书，商业化的能力却远不如抖音、快手等同类内容电商平台。
同时，虽然小红书在境外华人圈拥有一定的影响力，但小红书的出海“战绩”实在不忍直视，先有日本版Uniik，而后有新加坡版Spark，再到海外第三款Catalog，三次出海经历都以失败告终，说是小红书的模式不适应海外吧，但字节推出的小红书仿版“小黄书”lemon 8却在海外“风生水起”。
数据显示，2023年下半年，小黄书的下载量激增160%，不仅在苹果应用商店的排名也在不断攀升，从2023年7月份的平均排名第13名，跃升至2024年1月美国生活方式应用下载量排行榜的第3名²。
首先，从需求侧看。被誉为“生活百科全书”的小红书，当前日活用户数接近破亿，月活用户则达到2.6亿，月活创作者超过2000万，平均每天有超过300万篇笔记发布，日均搜索查询量达到3亿次³。
也正是小红书对商业化转型的“佛系心态”，以及聚焦社区氛围营造方面所下的“慢功夫”，才会使小红书“种草神器”的形象深入人心，从而集聚一批批拥有不同爱好、特征、生活方式的鲜活的“人”。
除对于大众商品的需求，在技术的加持下，人们的各个“面”能够充分展示，一些小众个性且非标准化的需求，也能够在小红书上得以“被看见”，而这些需求可能不在其他电商平台的关键词之列，甚至零散到可能没有哪个关键词能够精准描述。然而，在小红书却可以。
数据显示，截至2024年6月，“长尾搜索词”在小红书所有搜索词的占比已经超过60%，而行业长尾搜索词占比的平均水平则在30%左右。正是这些不常见的长尾搜索词，让人们在小红书感受到了在其他平台没有的社区“温度”和“感同身受”。
突然之间，小红书这个原本只属于少数人的聚集地，依靠有关生活指南的内容池，蝶变成为大多数人的“安乐窝”。2023年，在《第一财经》杂志金字招牌评选中，小红书取代多年占据榜首的微信，成为年度社交平台品类最受欢迎的品牌。
有关于生活的一个个长尾搜索词，使平台用户都能够通过真诚的帮助他人，而成为这个长尾搜索词的KOC（关键意见消费者），从一次次“被需要”以及“被理解”的获得感中，获得正向反馈和激励，从而提升平台用户的信任度和忠诚度，让此前只属于少数人的“种草”，成为当下大多数人的生活。
此时，与其他平台不同，小红书在提高平台用户留存方面，不仅拥有以推广告和拼服务等的外驱动力，还因为小红书用户的调性和主动分享互动的特征，使平台长出了内生动力，源自社区生态的内驱动力。
其次，对于供给侧而言。小红书打破的，既是货架电商“图文服务于产品”的传统模式，也是兴趣电商/短视频电商“内容服务于产品”的爆品制造逻辑，从而开创围绕“人的需求”，打造的“产品服务于内容”的柔性供应新范式。
资料来源：笔者自行绘制。
简单说，以亚马逊、Temu为代表的货架电商，无论是现货亦或预售模式，卖货思路都是“产品为先”“先有货、后销售”，差异只体现在常规品和长尾（非标）产品的备货方式，到底是量产后销售，还是少量测款后批量生产。
甚至TikTok为代表的兴趣电商，虽然站内也有“种草”到“拔草”的闭环，但TikTok优秀的商业化能力，使平台除少数测评类博主会代表部分用户群体画像，测评和推荐符合需求的产品外，更多明星、网红的短视频和直播带货的爆品打造，不仅爆品概率多少有些“玄学”在其中，而且具体内容终究还是为了服务供应侧甲方，同时仍旧是“先有货、后带货”，以产品为先的“内容服务于产品”模式。
但在小红书的模式下，先存在的是一个个真实鲜活的人，并且由于某种特点，使人群能够根据不同的画像特征，汇集成一个个具有某种共性需求的用户群，当这样一群群不同用户的需求被供应商看到后，可以依据用户需求反向拓展新的产品系列，真正做到VOC（倾听用户声音）和柔性定制，从而为供给侧企业寻觅新增长、开辟新空间提供机会。
总体看，“生活方式电商”对供需两侧的影响，在一定程度上也十分契合正在到来的跨境电商第四次革命——AI电商时代，以交互为媒，从而满足用户个性化和情绪价值的消费需求，构建柔性供应链，实现供需匹配。
而类似亚马逊的AI算法——COSMO、人工智能购物助手Rufus，体现在供需两侧最为突出的作用，也分别是“帮助卖家小众特色商品得以曝光”、“通过不断交互，从复杂问题中猜测用户个性化、深层次需求”。
对照小红书“生活方式电商”所提供的新解法，两者的功能作用十分接近，唯一的区别在于：小红书用无数个真实的“人”替代了AI助手的工作职责。
跨境电商的两大变革和四次革命
资料来源：笔者自行绘制。
03
写在最后
最后，每个电商平台都有各自的基因和调性，时光机理论也并不意味着照抄照搬就能百分百实现在海外破圈。
但是，既然亚马逊能够与TikTok等社媒平台合作，字节会仿照小红书推出海外内容社区平台小黄书，纵然最终成效还有待数据验证，但“亦师亦友”的平台关系足以表明：从兴趣电商、生活方式电商出现之时，就意味着内容与商品的关系正在出现多种组合形态、发生着质的改变。
在探索“人”与“商业”平衡之术的漫长经历中，小红书已经经历并且仍有可能会继续遇到荆棘坎坷，但参考中国电商“从学所有人到被所有人学”的“后发赶超”经验，相信属于全球用户的“小红书”或许正在哪里默默成长、静待惊艳世人的那一霎。
¹ 反直觉的拼多多，星海老局，星海情报局
² 下载量激增160%！TikTok的“备胎”终于要翻身了？，Shoptop品牌出海智库，2024年2月2日
³ 从小红书到大红书，第一财经YiMagazine，2023年11月16日
END
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