原创 王岳丹 EWTO研究院 2024年07月18日 15:55 河南
——亚马逊主动应战推出的“低价商城”，标志着中美跨境电商“战事”打响。
近段时间，亚马逊上架“低价商城”消息一经爆出，可谓是引起了轩然大波。一众跨境电商卖家直呼“自从中国电商携全托管进场，掀起跨境电商低价内卷之风后，亚马逊这块最后的'自由之地'也荡然无存”。
另有一部分卖家则认为，亚马逊“低价商城”的推出是迫于中国电商平台势如破竹的攻势压力，且不说拥有品质和口碑心智的亚马逊低价策略，能否与号称“击穿地板价”的Temu等平台抗衡，单说内嵌在主站的“低价商城”如何与亚马逊既有生态“和谐共处”都令人担忧。
纵然亚马逊“低价商城”的效果究竟如何，现在还未可知，但是“低价商城”的推出，却无疑是打响了中美在跨境电商领域的“战事”。
笔者在此前文章“跨境电商下半场：从中国电商全球化布局的大航海时代开启”中，曾详细梳理了我国跨境电商发展的几个阶段，但当我们以国家竞争的叙事视角再次回顾整个发展历程，会发现：中国出口跨境电商整整用了25年的时间，才终于拉齐中美电商全球化的发展差距，并迫使亚马逊不得不低下“高傲的头颅”，正视来自后来者中国电商平台的竞争压力。
中美电商全球化竞争的三个阶段
在正文开始之前，笔者想先提一下“进口跨境电商”这个“题外话”。每每提及“进口跨境电商”，想必一些出口跨境电商企业会给予“市场小，难度低，没前途”的评价。对于这样的观点，既是由于“国内进口跨境电商的起步和发展晚于出口”，也是因“不到十年时间进口跨境电商就已形成稳定局面”的较短发展周期。
虽然这确是事实，国内进口市场面对海外庞大的出口市场，可谓是“沧海一粟”“小巫见大巫”，但不容否认的是，进口跨境电商的出现是我国跨境电商“正史”的起源，不仅为“跨境电商”行业“正名”，并在短时间内就完成了出口跨境电商至今仍在“走”的路。
1.2012-2021年，“蚂蚁雄兵”的陪跑阶段：遥遥领先VS小步快跑。
从全球跨境电商发展的视角看，在以跨境电商卖家为主体的“蚂蚁雄兵”阶段，虽然也有敦煌网、全球速卖通等中国电商平台“珠玉在前”，但在彼时注重国内市场的阿里集团内部，速卖通可谓是“小透明”般不受重视，因而一直处于“不愠不火”状态。
之后，随着彼时北美电商市场的“王者”——亚马逊、Wish开启全球化，先后进入中国市场，最具消费能力的市场和电商平台完善的配套服务体系，使亚马逊、Wish立即成为国内跨境电商卖家们的“应许之地”。
从经济全球化的角度看，依附在亚马逊平台的卖家们依靠着中国低价供应链优势，以及彼时全球存在的商品信息差，在自身活得“风生水起”的同时，也真真切切带动了国内商品的出口。
但在美电商平台的规则下，我国跨境电商卖家们一直是不掌握话语权的“陪跑员”，同时，数以万计的中国跨境电商卖家们也是筑起亚马逊高市值和“举世无双”霸主地位的重要支柱。
在亚马逊强势的规则体系下，身为“陪跑员”的卖家们，虽然确实“跑出”了一些“渠道品牌”，但“造富”的毕竟是少数，并且部分在随后几年平台政策的频繁变更中又“物归原主”。
最为著名的当属2020年后，亚马逊平台掀起的封号潮风波，“2021年中国跨境电商行业超千亿损失”的坊间传闻，更是将电商全球化推向了中美竞争的“风口浪尖”，“中国在跨境电商领域缺乏平台话语权”成功收获了各方关切。
2.2022-2023年，“小透明”的追赶阶段：以守为攻VS奋起直追。
也许是肩负使命的国内电商平台巨头“血脉觉醒”，想要扛起我国跨境电商全球化发展“大旗”，亦或是感受到“内卷到菜篮”的国内存量市场红利几近见顶，加之跨境电商千亿独角兽SHEIN让其看到了“希望之光”，遂毅然驶向海外这个“星辰大海”寻觅增量。
调整战略加码海外电商市场的拼多多、字节跳动等国内头部互联网大厂，也并未令人失望，不仅凭借“全托管”“披荆斩棘”，收获了“鲜花（市场份额）与掌声（市场认可）”，并喜提中国电商“出海四小龙”名号，成功“落地成团”。
攻势猛烈的中国电商平台，虽然引起了亚马逊的注意，但作为消费者心中的“白月光”，强调低价的亚马逊，一直致力于打造“品质”和“可靠”的“人设”。
因此在Temu等中国电商平台与“地板价”平齐的极致低价面前，亚马逊始终保持着克制和谨慎，自信于自身多年积累的护城河，主要从用户体验（包括物流时效和售后服务等）、产品质量（通过降低部分类目商家的交易佣金从而保证产品质量）方面切入，予以回应“四小龙”的低价攻势。
事实也正如亚马逊所预料，面对中国电商平台运用直抵中国产业带、集货运输的全托管模式，打造了低价心智，确实快速地打开了海外市场。2023年，SHEIN、Temu、TikTok平台分别为330亿美元、140亿美元、200亿美元的GMV，与亚马逊全年7288亿美元的平台GMV相距甚远。
坐拥1.8亿Prime会员和辐射全球超千万平米的海外仓储配送体系，“全球电商霸主”亚马逊有实力有底气“有恃无恐”。
3.2024年之后，“四小龙”的赶超阶段：剑拔弩张VS知难而进。
进入2024年，以速卖通和Temu为首的“四小龙”，一方面推出“半托管”模式，被视作齐齐瞄准亚马逊发动的主动出击，分别从招引“有运营能力的卖家”和“有海外仓货盘的卖家”，“左右夹击”攻克亚马逊平台卖家，积极挖亚马逊“墙角”。
另一方面，围绕自身在全球物流网络体系方面的短板，着重进行优化提升。SHEIN、Temu、速卖通分别与航空物流公司、船公司直接合作，推进物流服务提速，以及与国内海外仓企业合作等，旨在提升平台用户体验。
此外，我国政府对于跨境电商在电商平台等经营主体、行业组织，特别是海外物流体系建设方面的政策支持力度空前，近期出台的专项政策——《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》中，对经营主体、基础设施、跨境金融外汇、监管便利和标准规则等方面的支持均有体现。
中国电商平台的亮眼表现也令人惊喜。不到两年，Temu招募了20多万商家，上架了230多万个SKU，每天从中国60多个集货仓中发出近400万个包裹，以亚马逊同款商品几分之一的价格，吸引了4.67亿全球用户（2023年12月），成为全球第二大在线零售巨头，而“龙二”速卖通与其并列，“龙三”SHEIN紧随其后，排名全球第三；此外，SHEIN更是连续两年登顶全球购物类APPP全球下载榜榜首。
反观亚马逊，尽管是全球最大的电商平台，但相对于中国电商平台而言，近几年的增长则是处于放缓状态。
根据ECDB 2024年的预测显示，亚马逊的商品交易总额（GMV）增长仅为3.9%，虽然收入仍然十分可观，但中国电商平台所带来的市场竞争却不容小觑。
甚至有业内人士及多家券商机构也表示，Temu等平台“半托管”模式的推出，或将弯道超车，成为跨境玩家们竞争的关键所在，同时能够提高盈利能力和市场竞争力，从而促进平台较早实现盈利上岸。2023年Gartner咨询公司的一项调查也显示，有99%的亚马逊中小卖家计划在其他平台开店销售。
在我国自上而下促进跨境电商发展的强烈决心，以及中国“四小龙”在短短一两年时间内，就展现出的高增长能力面前，亚马逊也无法再做到“稳如泰山”。
2024年以来，愈发感受到危机的亚马逊，又是全面升级其官方物流AGL，在英德等国新建配送中心、开展多渠道分拨，增加“入库配置服务费”，通过分仓提高商品配送速度；又是租赁28架货机，扩展其航空货运网络，提高海外市场终端配送服务体验。
此次祭出的亚马逊“低价商城”，不仅是亚马逊正视来势汹汹的“四小龙”，针对来自中国的强劲竞对们的被动反击，也体现亚马逊希冀笼络中小卖家群体的迫切需求。
02
中国电商全球化赶超的阶段性特点
我国电商全球化的追赶历程，在不同阶段也有不同的特点。
1.在亚马逊遥遥领先、我国跨境电商卖家跟跑的那些年，中国想要在全球电商领域完成追赶目标是“无从下手”的。
彼时，估计多数地方政府部门对于推进跨境电商发展常常感到疑惑：大批卖家仅有一个人一台电脑，就开启了所谓的跨境电商这种经营活动，但对当地发展似乎并没有什么贡献，既没有贸易数据留存、没有税收，更不要说带动当地产业发展。
在这种情况下，一些所谓的跨境电商行业“大卖”却总是提出一些招商落地的前置政策要求，因此，多数地方对于有关跨境电商企业的招商引资，并不感兴趣。
从“马后炮”的角度看，彼时这种情况的出现也非常正常，毕竟在2022年，亚马逊平台就拥有近950万亚马逊卖家，其中约200万卖家都是中小企业；平台上中国卖家全年GMV就达到了2010亿美元，占亚马逊平台总GMV的26%。
而市场规模和话语权“双低”的本土跨境电商平台却并未承担起“链主”企业所应发挥的引领支撑作用，因而面对数十万遍布全国的跨境电商中小卖家和“凤毛麟角”的优质企业，精细化管理和精准招商难度之大可想而知，更何况多数企业所在地与供应链所在地并不一致。
2.直到“四小龙”成团的2022年，这种情况才得以缓解，中国电商的全球化竞争终于有了抓手和支点。
在海外突飞猛进的中国电商平台虽并未对亚马逊稳固的根基产生冲击，也并未引发亚马逊的强烈攻势，但对我国卖家而言，却似是在出海航行的道路上，等到了一支“娘家人”出海舰队，带领他们向星辰大海驶进。“四小龙”领航的“娘家人”舰队也并未辜负自家人期盼，取得了良好开局。
对我国监管部门来说，“四小龙”作为跨境电商企业的“大家长”，有力成为辅助各地政策推广和落地的最强“嘴替”和最佳“执行者”，在“跨境电商+产业带”、完善海外物流体系、推进海外仓建设等政策落实方面切实发挥了重要作用。
总之，这一阶段实现了想要获得“自我实现”的跨境电商平台和想要推进跨境电商高质量发展的地方政府的“双向奔赴”。这一阶段的亚马逊也充分展现了对自身先发优势和护城河的自信。
3.到如今，随着亚马逊着手应战中国电商平台，中美电商全球化竞争“战争”打响，中国电商全球化之争进入史诗级难度。
眼见中国电商平台“半托管”模式“剑指亚马逊卖家”的意图明确，甚至要利用亚马逊等服务商既有成熟的海外基础设施网络，为自身招引有清库存需求的亚马逊卖家。对于中国电商平台的“半托管”模式，业内也十分看好。
如Temu“半托管”模式上线后，高盛将预测的2024年Temu全球GMV从此前的350亿美元上调至450亿美元；汇丰银行对Temu的增长态势预测更为激进，预计2024年将达到480亿美元，到2027年则会增至1400亿美元。
再也“坐不住”的亚马逊，“依葫芦画瓢”启用低价“武器”、开设“低价商城”，试图“用魔法打败魔法”。
但与看好Temu“半托管”发展前景不同，对于亚马逊主动启用低价“武器”，不仅被外媒金融时报认为是效仿SHEIN和Temu的低成本商业模式，从而防御和阻击SHEIN、Temu等中国电商平台强势崛起的“糟糕举措”，花旗甚至公开表达“在亚马逊大战Temu之际，仍看涨Temu母公司拼多多”的看法。
可以说，此次亚马逊不顾自身中国业务规模小、中国国内物流网络不完善等短板，打破长期以来树立的“高高在上”的全球电商平台“滤镜”，主动向中国中小卖家“示好”，从而与中国电商平台抢夺低价白牌商家的做法，是亚马逊产生强烈危机感，再也无法“稳坐钓鱼台”的表现。随着亚马逊的主动应战，未来中国电商平台的“战事难度”将大幅提升。
是“来自东方”且具备强大应用端技术和运营能力的电商平台，迫使亚马逊产生了强烈的危机感，以至再也无法“稳坐钓鱼台”。
03
中国电商全球化竞争策略和未来
最后，总结我国电商平台在全球化竞争中的策略，“饭统戴老板”对于美国在构建科技帝国采用的“直道领先（用创新来建立先发优势）、换道打击（一旦领先受到挑战，就通过产业创新重新定义战场，瓦解对手优势再次取得领先优势）”“两步走”战略经验，笔者认为也同样适用于我国跨境电商。
我国电商全球化竞争的历程，是深入洞察美企全球化竞争之道，复刻国内电商成熟经验，并以此为基础，依靠创新能力持续进行“自我提升”的追赶历程。
一是直道追赶。如中国电商平台掀起的“全托管”“半托管”浪潮，打破亚马逊原有的传统电商模式，利用代运营弥补传统工厂运营能力欠缺，从而与供应链上游深度绑定，并通过规模化、集约化物流方式降低综合成本，以此破除亚马逊在全球拥有的庞大仓储和物流网络障碍。
SHEIN则运用品牌独立站，绕开亚马逊平台规则对跨境卖家的限制，以及发挥数据价值效用而构建的按需生产、数字化供应链体系，为SHEIN平台夯实的坚实护城河。
二是换道赶超。正如以往美国在智能手机攻克传统功能手机市场中，采取的产业创新策略所引发的“换道打击”，迫使功能手机产业退出全球科技舞台。
以TikTok电商为代表的兴趣（内容）电商的成功出海，则改变了传统电商“人找货”的生态模式，形成了“人找货+货找人”“搜索货架+直播+短视频”结合的全新生态，为卖家开辟出以内容和兴趣为主的增长渠道。
此外，近几年由AI所带动的产业变革势不可挡，AI技术驱动也被视作跨境电商行业的“第四次工业革命”。AI技术愈发广泛地被应用到跨境电商的各个环节，各大平台“快马加鞭”加码AI工具落地，唯恐在AI技术革命中落后于其他平台。
深知“换道超车”所引发对产业“降维打击”的亚马逊，当然也尤为重视这一轮由生成式AI驱动的产业变革，从而进行重金押注。2023年以来，亚马逊已经已经推出6款平台官方AI工具，并持续进行功能的优化和升级。
资料来源：《2024中国跨境电商发展报告：全球供应链重构重塑》
总的来说，在二十多年的追赶中，尽管我国终于拉齐与美国在全球性电商平台缺失的短板，并在全球电商市场中拥有了一席之地。但面向未来，随着AI电商时代加速到来，对仍处于追赶国的中国电商平台来说，依旧容不得丝毫懈怠，既要焚膏继晷奋起直追，也要警惕、布局和筹划任何一个重大变化和趋势，难度可谓是地狱级的。
尤其近几年，中国电商“四小龙”在全球化过程中名声大噪的同时，不仅遭遇着来自市场层面，以亚马逊为代表的电商平台方阻击，且遭遇着来自国家层面，与政治有关或相关的各类贸易壁垒屏障。
但不管怎么说，从现阶段中国电商全球化“战事”的进展看，已经迈出了从0-1的关键性一步，面向未来，不论是“直道追赶”，还是“换道赶超”，都要做好“长期抗战”的思想准备。
好在喜好“扎堆涌入某个具有前景行业”的中国企业，在全球化的路上从来不是一个人在战斗。
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